Репутація більше не живе в презентаціях, пресрелізах і красивих корпоративних формулюваннях. Вона формується в коментарях, скриншотах, пошуковій видачі, реакціях працівників, мовчанні керівника й навіть у тому, як компанію переказують AI-сервіси. Бізнес опинився в моменті, коли довіру важче здобути, легше втратити й майже неможливо “докупити” комунікацією після помилки. Чому так сталося і як компаніям діяти в епосі недовіри, розповідає Олена Дерев’янко – Co-founder Агенції PR-Service, віце-президент Української PR-Ліги, голова комітету кризових комунікацій Асоціації професіоналів корпоративної безпеки України, почесний член аналітичного центру Centre for European Democracy Studies (Брюсель), доктор економічних наук і політекономії, професор
PRNext’2026 говорить про “навігацію в хаосі”. Що сьогодні створює найбільшу турбулентність для бізнес-комунікацій: війна, економічна втома, зміна поведінки аудиторій чи AI?
Олена Дерев’янко: За своєю природою хаос багатовимірний, тому звести його до одного чинника неможливо. Його потрібно розглядати ширше: через загальний суспільно-економічний контекст і через більш прикладні виклики самої комунікаційної індустрії.
На загальному рівні визначальними залишаються війна, світова нестабільність, економічний тиск і психологічна втома людей. Українські системні бізнеси, які не працюють ситуативно або за схемами, тримаються під величезним навантаженням: зростають витрати, ускладнюється ситуація на ринку праці, погіршується прогнозованість. Кінцеві споживачі також відчувають здорожчання майже всього й живуть без чіткого відчуття “світла в кінці тунелю”. Тож публічні комунікації сьогодні формуються в середовищі фінансової скрути, напруги й обмеженої здатності планувати майбутнє.
У професійному сенсі хаос має ще й технологічний вимір. Стомлені та знервовані аудиторії можуть реагувати на PR-інструменти непередбачувано, а ефективність каналів комунікації стає волатильною. Додаткову турбулентність створює штучний інтелект. Для бізнесу вже актуальна Generative Engine Optimization – оптимізація присутності компанії у відповідях масових AI-платформ. Тому одне з головних завдань зараз – зрозуміти нову структуру медіаландшафту й знайти стратегії роботи, які враховують цю реальність.
Довіра завжди була базовою категорією в комунікаціях. Як вона змінюється у 2026 році і чому бізнесу стає складніше її втримувати?
Олена Дерев’янко: Рівень довіри до комунікаційних повідомлень, а отже й до компаній, брендів або персон, яких ці повідомлення мають позиціонувати, залежить від кількох факторів.
Перший – загальний рівень довірливості аудиторій. Це те, що бізнес напряму не контролює. В Україні ця довірливість дуже суперечлива. З одного боку, суспільство подорослішало через виклики воєнного часу: люди краще розуміють, що інформацію потрібно перевіряти, що існують інформаційні операції, маніпуляції та ворожі впливи. З іншого боку, ми досі бачимо багато емоційних і незрілих реакцій. У стані постійної тривоги люди можуть менше довіряти повідомленням, які справді заслуговують на довіру, і водночас ірраціонально покладатися на тих, хто в нормальному стані суспільної свідомості навряд чи став би лідером думок.
Другий фактор – історія відносин між сторонами комунікації. У випадку бізнесу йдеться про компанію, її бренди та відповідні цільові аудиторії. Тут усе залежить від попереднього досвіду взаємодії й від того, наскільки ефективно компанія будувала свої PR-стратегії.
Третій фактор – загальна культура довіри в суспільстві. І саме тут можна впевнено говорити про кризу довіри у глобальному й локальному вимірах. За даними Edelman Trust Barometer 2026, 70% опитаних у 28 країнах не готові або вагаються довіряти людям, які відрізняються від них за цінностями, джерелами інформації, підходами до суспільних проблем чи способом життя. Це дуже красномовний показник атомізації та поляризації.
Для України немає повністю співставних даних за цією методологією, але наявна соціологія показує: найбільшу довіру мають ЗСУ, Нацгвардія, добровольчі формування, ДСНС, волонтерські організації та близьке соціальне коло респондентів. Тобто з поправкою на війну розподіл довіри в Україні відповідає ширшому світовому тренду: люди довіряють тим, кого сприймають як близьких, зрозумілих і перевірених.
Репутацію часто називають активом бізнесу. Але в умовах постійних криз вона радше актив, інструмент чи щось ширше?
Олена Дерев’янко: У найширшому сенсі репутація – це атрибут життя. Вона властива будь-якій особі, фізичній чи юридичній, а також брендам як результатам людської діяльності. Тут доречна аналогія з відомою думкою: навіть якщо людина не цікавиться політикою, політика все одно цікавиться нею. З репутацією так само: навіть якщо компанія не займається нею системно, вона все одно має репутацію.
Якщо говорити прагматичною мовою бізнесу, активом є не будь-яка репутація, а цільова. Тобто така, що допомагає компанії або людині досягати поставлених цілей. На тактичному рівні вона може бути й інструментом, бо стає точкою відліку для застосування PR-технологій. Але спочатку це завжди стратегічний ресурс, а вже потім – набір комунікаційних прийомів.
Що сьогодні сильніше впливає на репутацію компанії: її реальні дії чи те, як вона про них говорить?
Олена Дерев’янко: Чим прозорішим стає світ завдяки соціальним медіа, тим більшої ваги набувають дії компанії. Але цей тренд не варто абсолютизувати.
По-перше, цільові аудиторії не завжди мають бажання або можливість самостійно шукати інформацію про дії бізнесу. Вони часто покладаються саме на комунікації. По-друге, бізнес – це не лише яскрава реклама, а щоденна операційна робота, складні фінансові процеси, юридичні рішення, виробничі обмеження й управлінські компроміси.
Люди зазвичай не хочуть занурюватися в нудні або складні тексти. Тому в темах, які не мають розважального або емоційно привабливого компонента, комунікація відіграє дуже важливу роль: вона пояснює, дає структуру й допомагає аудиторії зрозуміти, що насправді відбувається. Іноді, звісно, вона може виконувати й маскувальну функцію. Саме тому репутація формується на перетині дій і пояснень: якщо дії слабкі, комунікація довго не врятує; якщо дії сильні, але погано пояснені, їх можуть не оцінити.
Чому аудиторія дедалі рідше просто вірить компаніям, медіа чи лідерам думок — і частіше намагається перевіряти інформацію?
Олена Дерев’янко: Причина – у зміні самої структури споживання інформації. У доцифрову епоху існували класичні медіа з усталеними, хоча й неідеальними, стандартами журналістської роботи та кількома рівнями перевірки контенту. Тому споживачі часто сприймали інформацію як апріорі надійну: “у газеті написали”, “по телевізору сказали”.
Сьогодні ми живемо в епоху соціальних медіа, суб’єктивних інтерпретацій, дипфейків, AI-фейків і значно більшої прозорості щодо власників медіа. Тепер не так складно зрозуміти, які економічні або політичні інтереси можуть стояти за тим чи іншим джерелом.
Ті, хто дотримується інформаційної гігієни, порівнюють різні джерела, дивляться на інтерпретації й роблять власні висновки. Але є й багато людей, які приймають на віру все, що вкладається в їхню картину світу. Тому я б говорила радше про поширення звички до фактчекінгу, ніж про його остаточне перетворення на універсальну навичку.
Чи можна сказати, що криза стала постійним режимом для бізнесу? І як у такому середовищі мають працювати комунікації?
Олена Дерев’янко: Так, і це стосується не тільки бізнесу. Ми живемо в період, коли велика війна в Україні розгортається на тлі зміни фаз світових економічних, політичних, геополітичних і технологічних циклів. Ця ситуація не зникне за рік або два. Криза стала новою реальністю.
Кожен бізнес адаптується до неї по-своєму – залежно від галузі, масштабу, ресурсів і власної специфіки. Але для комунікаційників базовий алгоритм зрозумілий. Потрібно ідентифікувати джерела внутрішніх репутаційних ризиків, налагодити моніторинг інформаційного поля для раннього виявлення зовнішніх загроз і побудувати ризик-модуль у системі репутаційного менеджменту.
Раніше така підсистема для багатьох компаній була другорядною. Тепер вона стає центральною. Фактично всі комунікації набувають кризового виміру, бо будь-яке повідомлення може потрапити в середовище підвищеної напруги й бути прочитаним зовсім не так, як планувалося.
У кризових комунікаціях часто постає питання: говорити чи мовчати. Коли мовчання може бути стратегією, а коли воно перетворюється на репутаційну помилку?
Олена Дерев’янко: Коли соціальна напруга висока, атаки хейтерів стають нормою для будь-якого помітного бренду – корпоративного, продуктового чи персонального. Реагувати на кожний прояв негативу означає витрачати час і енергію без стратегічного сенсу.
Якщо йдеться про “кола на воді”, які не містять зародку репутаційної кризи, доцільною може бути антикризова стратегія “відповідь аристократа” – тобто ігнорування. Не кожен випад, коментар або емоційна атака заслуговує на офіційну реакцію.
Але якщо є реальний репутаційний ризик, мовчання стає помилкою. Якщо через ситуацію компанія може втратити довіру значущих стейкхолдерів, частку ринку або частину прибутку, мовчати небезпечно. У таких випадках відсутність позиції сприймається вже не як стриманість, а як слабкість, байдужість або визнання проблеми.
Як у цій новій реальності змінюється роль CEO у формуванні репутації компанії?
Олена Дерев’янко: Базова роль CEO серйозної компанії не змінилася. Він залишається офіційним очільником центру ухвалення стратегічних рішень, пов’язаних із репутацією, і водночас публічним обличчям компанії.
З одного боку, CEO має розуміти глибинну логіку управління репутацією й мати достатню кваліфікацію, щоб оцінювати дії команди за критерієм репутаційної доцільності. З іншого – саме він для стейкхолдерів є гарантом того, що компанії можна довіряти.
Тобто CEO не може бути відстороненим від репутаційного менеджменту. Репутація – це не зона лише PR-департаменту. Це частина стратегічного управління, і перша відповідальність за неї завжди лежить на керівництві.
Чим український бізнес сьогодні відрізняється від міжнародного у підходах до репутації та публічних комунікацій?
Олена Дерев’янко: Міжнародний бізнес, звичайно, має власну соціальну місію, філософію корпоративної відповідальності й сталі комунікаційні практики. Але в Україні PR-активності бізнесу дуже часто стають частиною ширшого суспільного дискурсу. Бренд виступає як комунікатор і як інтерпретатор подій та сенсів.
Якщо йдеться про фізичний простір, з’являються проєкти з високою ідеєю – наприклад, сквер пам’яті журналістів, реалізований TERWIN. Якщо про сторітелінг, він часто набуває документального характеру – як “Хлібний Капітан України” від НІБУЛОН. Окремо розвивається ком’юніті-орієнтований PR, де ключовим елементом стає участь людей, мотивованих до спільної дії.
Ще одна особливість – персоналізація комунікацій через історії реальних людей: співробітників галузей-героїв, підприємців, амбітних бізнес-лідерів. До цього додається ньюсджекінг: бізнес реагує на поточний порядок денний, іноді трансформує його в меми, мережеві дискусії й холівари. Український бізнес комунікує в дуже живому, нервовому й чутливому середовищі, де будь-яка репутаційна дія швидко набуває суспільного звучання.
Що бізнесу варто змінити вже зараз, щоб не втратити довіру? І якою може бути репутація компаній через 3–5 років?
Олена Дерев’янко: Починати потрібно було ще вчора. Бізнесу вже зараз варто вчитися будувати медіаактивність так, щоб AI-видача працювала на формування цільової репутації. Паралельно із загальною AI-трансформацією компаніям потрібно створювати сучасну систему ризик-орієнтованого управління репутацією.
Ті, хто зробить це якісно, отримають репутаційні дивіденди. Ті, хто відстане, будуть змушені боротися з наслідками. Інформаційне поле ставатиме ще більш алгоритмізованим, а цільові аудиторії – ще більш застресованими. У такому середовищі виграватимуть компанії, які зможуть бути зрозумілими, послідовними, швидкими в реакції й достатньо технологічними, щоб бачити ризики раніше, ніж вони перетворяться на кризу.
Підписуйтесь на Перший Бізнесовий в Telegram і Facebook і читайте найважливіші і найсвіжіші новини першими!
Стрічка новин 
