За останні роки планка змінилась. Від компаній очікують не красивих формулювань — а відповідності між словами і діями. Люди більше не читають місії на сайтах. Вони дивляться на рішення: як компанія поводиться коли важко, чи лишається там де це невигідно. Репутація перестала бути тим що ти про себе кажеш. Вона стала тим що ти робиш.
Для галузей з високим рівнем суспільної довіри — а фармація саме така — це має особливу вагу. Люди звертаються до аптеки коли їм потрібна допомога і підтримка. Рівень очікувань тут інший. І саме тому відповідність між словами і діями тут важливіша ніж будь-де.
Кризи трапляються. Питання в тому що було до них
Фармацевтичний бізнес існує в середовищі підвищеної уваги — з боку держави, суспільства, медіа. Це специфіка галузі яка напряму пов’язана із питанням здоров’я людей. Ми постійно перебуваємо під системними інформаційними атаками — фейки про ціни, звинувачення в надприбутках. Це не разові випадки. Це наш робочий фон, а не форс-мажор.
Тому я давно перестала сприймати антикризову комунікацію як щось що “настане колись”. Готовність тримається на трьох речах. Перше — протокол: хто говорить від імені компанії, в яких ситуаціях, з яким меседжем. Друге — бібліотека готових відповідей на наративи, які запускаються проти нас регулярно, щоб не писати їх під тиском за годину до дедлайну. Третє — моніторинг: знати про кризу до того, як вона вибухнула.
Є ще правило, яке я завжди повторюю команді: перші дві години визначають, як розгорнеться ситуація далі. Але це не означає реагувати на все підряд. Іноді мовчання — це капітуляція, а іноді — єдине правильне рішення: коли маєш справу не з кризою, а з наклепом чи замовною атакою, для якої реакція компанії — це і є той резонанс, якого від тебе чекають. Головне вміння тут — не швидкість сама по собі, а здатність за перші хвилини визначити, з чим ти маєш справу: з реальною проблемою, яку треба пояснювати, чи з провокацією, яку краще не годувати увагою.
Але найважливіше: найсильніший захист від будь-якої кризи — це не швидкість реакції і не якість офіційної відповіді. Це репутація яку компанія будувала задовго до того як щось трапилось.
Дії які говорять самі за себе
Реальна відповідальність не потребує великих пояснень. Вона видна з рішень — особливо тих що приймались не заради публічного ефекту.
За останні роки галузь пережила серйозні регуляторні зміни, і частину аптек по ринку довелось закрити — це економічна реальність, про яку не варто мовчати. Але саме на цьому фоні видно різницю між рішеннями заради цифр і рішеннями заради людей: ми лишаємось у прифронтових і малих населених пунктах, де присутність економічно невигідна — бо в деяких із них ми єдині і просто не можемо залишити людей без доступу до ліків. «Аптека 9-1-1» запустила мобільні аптечні пункти першими в Україні. Зараз два МАП охоплюють понад 140 населених пунктів на Харківщині та Сумщині, здебільшого це прифронтові населені пункти.
Разом з благодійним фондом «Охматдит — здорове дитинство» підтримуємо дитячі лікарні, діагностику та реабілітацію. Другий напрям — щорічний волонтерський проєкт «Фармчарівники» спільно з БФ «Благомай»: діти з дитячих будинків пишуть листи до Святого Миколая, а наші співробітники стають справжніми чарівниками — кожен охочий бере лист і виконує бажання конкретної дитини. Це ініціатива, яку команда підхопила сама, — і саме тому вона тримається вже три роки: понад 600 виконаних бажань, близько 1700 дітей із 26 дитячих закладів по всій Україні отримали подарунки, святкові ялинки та теплі речі. Окремо триває співпраця з координаційним центром при Кабінеті Міністрів: «Аптека 9-1-1» передає багатодітним родинам гігієнічні засоби, аптечки першої необхідності — залежно від того, що потрібно найбільше.
Всі ці рішення приймались не як комунікаційний хід, а як частина того, чим для нас є соціальна відповідальність насправді. І різницю між декларацією і дією аудиторія відчуває навіть тоді, коли не формулює це словами: якби це був лише PR, ми б зупинились після першої публікації. Ми не зупинились.
Репутація — це і є антикриза
Головний принцип, який я сформулювала для себе за роки роботи в комунікаціях, звучить просто: репутацію не рятують під час кризи. Її будують до неї. Коли виникає гостре питання — навіть провокативне — формула завжди одна: визнати, перевести в контекст, закінчити сильно. Не виправдовуватись. Не нападати у відповідь.
Довіра будується роками і може похитнутись за одну новину. Найкраще що може зробити компанія яка думає про довгострокову стійкість — це забезпечити щоб її дії і слова завжди говорили одне і те саме. Не лише тоді коли на неї дивляться. Завжди.
Репутація — це не те що ви про себе кажете. Це сума рішень, які ви приймали задовго до того, як про вас запитали.
Підписуйтесь на Перший Бізнесовий в Telegram і Facebook і читайте найважливіші і найсвіжіші новини першими!
Стрічка новин 
