Під час війни українському бізнесу доводиться постійно змінювати плани, пристосовуватися до нових обставин і швидко реагувати на події. Водночас клієнти, працівники та партнери очікують від компаній стабільності, чесності й виконання обіцянок. За таких умов навіть одна помилка може похитнути репутацію, яку вибудовували роками. Як зберігати довіру за таких обставин, розповіли представники великих компаній, медіа, реклами та підприємництва під час панельної дискусії «Комунікації в епоху невизначеності: як зберігати довіру, коли правила постійно змінюються» на бізнес-бранчі «Енергія бізнесу: стійкість і розвиток», який відбувся 13 жовтня у ресторані «Веранді на Дніпрі».
Інформаційне мовчання: коли пауза стає ризиком
В умовах постійного інформаційного напруження компанії дедалі обережніше обирають, коли і з якими повідомленнями звертатися до аудиторії. Однак тривале мовчання також загрожує втратою довіри та впливу на власну репутацію. Де проходить межа між виправданою обережністю та небезпечною відсутністю бренду в інформаційному просторі, запропонував розібратися модератор дискусії Дмитро Чепур, керівник відділу спецпроєктів бізнес-видання Mind UA.
На думку Анастасії Гриневич, менеджерки з комунікацій AB InBev Efes Ukraine, тимчасова пауза може бути виправданою після репутаційної кризи. Проте затяжне мовчання ускладнює відновлення зв’язку з аудиторією. Цю позицію доповнила Любов Підгорна, співзасновниця ТОВ «МСП»: якщо компанія перестає формувати власний інформаційний порядок денний, за неї це починають робити інші. Відтак спроба уникнути репутаційних ризиків може призвести до втрати контролю над тим, як бренд сприймають на ринку.
Інший аспект порушив Дмитро Самолюк, Head of Digital телеканалів «Ми — Україна» та «Ми — Україна+». Через тривале емоційне напруження суспільства навіть звичайна реклама може викликати негативну реакцію, тому іноді доцільно зменшувати активність. Однак під час репутаційної кризи мовчання надає негативні наслідки: компанія має реагувати й пояснювати свою позицію. Віктор Іванченко, Head of Strategy & R&D Megapolis+, звернув увагу на необхідність враховувати стан ринку, специфіку галузі, суспільні настрої та можливості самого бізнесу. Саме ці обставини мають визначати, коли компанії варто говорити, змінювати тон комунікації або тимчасово зробити паузу.
Бізнес як стабілізатор: чому послідовність важливіша за гучні заяви
Від великих компаній очікують стабільності навіть тоді, коли через війну їм самим доводиться постійно змінювати плани. Працівникам, партнерам і клієнтам потрібна впевненість у тому, що бізнес виконає свої зобов’язання. Водночас будь-яке публічне повідомлення має враховувати обставини, у яких живуть люди, інакше навіть позитивні новини можуть викликати негативну реакцію.
Анастасія Гриневич, менеджерка з комунікацій AB InBev Efes Ukraine, у своєму виступі порівняла роль великого бізнесу зі стабілізатором напруги. На її думку, довіру зміцнює послідовність дій: компанія продовжує працювати, розвивати команду, запускати продукти та реалізовувати проєкти, демонструючи свою стійкість.
Водночас така стабільність вимагає чутливості до подій. Зокрема, AB InBev Efes Ukraine утримується від розважальних і рекламних публікацій у дні масштабних обстрілів та великої кількості жертв. За словами Гриневич, відповідальна комунікація потребує розуміння обставин, у яких живуть люди, до яких звертається компанія.
Корпоративні традиції: як турбота про працівників впливає на репутацію
Репутація роботодавця значною мірою залежить від ставлення до власної команди. Цій темі окрему частину програми присвятила Любов Підгорна, співзасновниця MSP: Mastery Presents, компанії, що спеціалізується на корпоративних подарунках. За її спостереженнями, якщо роботодавець роками підтримував певні традиції, а потім раптово відмовляється від них, працівники можуть сприйняти це як ознаку нестабільності.
Серед актуальних тенденцій корпоративних подарунків Любов Підгорна виділила практичність, тепло та енергію. Важливо, щоб подарунок відповідав реальним потребам працівника та супроводжувався щирим повідомленням від компанії. Це допомагає зберігати корпоративні традиції та підтримувати добрі відносини в колективі.
При цьому на репутацію роботодавця впливають і колишні співробітники, які продовжують ділитися досвідом роботи в компанії. Їхні відгуки враховують потенційні кандидати, тому ставлення до працівників має значення навіть після завершення трудових відносин.
Реклама після обстрілів: чому контекст може змінити результат кампанії
Зовнішня реклама дедалі частіше привертає увагу далеко за межами вулиць, адже вдалі рекламні рішення швидко поширюються в соцмережах. Проте під час війни навіть добре спланована кампанія може втратити актуальність через зміну суспільних настроїв. Про можливості та ризики такої реклами окрему доповідь представив Віктор Іванченко, Head of Strategy & R&D Megapolis+.
Як приклад він навів рекламну інсталяцію із зображенням кота на зупинках громадського транспорту, яка викликала обговорення в соцмережах. За словами Іванченка, такі рішення спонукають людей самостійно поширювати інформацію про бренд. Водночас реклама, яка ще вчора привертала позитивну увагу, після масштабного обстрілу може викликати зовсім іншу реакцію. Саме тому перспективним напрямом він вважає цифрові рекламні екрани, які дозволяють оперативно змінювати повідомлення відповідно до обставин.
Серед інших інструментів підвищення ефективності рекламних кампаній Іванченко назвав нейроаналітичні дослідження, аналіз уваги аудиторії, моделювання сприйняття повідомлень та штучний інтелект. Важливим залишається й правильний вибір локацій: реклама має з’являтися там, де перебуває її цільова аудиторія, і відповідати ситуації, у якій люди її побачать.
Один допис проти репутації: чому великі охоплення не гарантують результату
У цифровому просторі репутаційна криза може початися з одного коментаря. Негативна інформація поширюється швидко, тоді як її спростування нерідко привертає значно менше уваги. Про зміну поведінки аудиторії розповів Дмитро Самолюк, Head of Digital телеканалів «Ми — Україна» та «Ми — Україна+». За його словами, компанії не можуть обмежуватися традиційними пресрелізами та рекламними кампаніями, адже на сприйняття бренду впливають короткі відео, публікації й навіть окремі коментарі.
Самолюк звернув увагу на популярність коротких відеоформатів, гумору та нестандартних підходів. Вони допомагають залучати аудиторію навіть у складних або вузькоспеціалізованих галузях. Однак високі охоплення самі по собі ще не свідчать про успіх. Компанія має розуміти, якої мети прагне досягти конкретним повідомленням і як воно вплине на ставлення аудиторії до бренду.
Негативний відгук як можливість повернути довіру клієнта
Репутація компанії багато в чому залежить від того, як вона поводиться у складних ситуаціях, особливо коли стикається з критикою клієнтів. Цей аспект довіри на прикладах власного досвіду окремо розкрила Лілія Олійник, засновниця ТМ ilive та голова ГО «Живу в гармонії».
За її словами, дедалі більшого значення для споживачів і потенційних працівників, особливо молодшого покоління, набувають екологічність, соціальна відповідальність та відповідність заявлених цінностей реальним діям компанії. Водночас важливим показником зрілості бізнесу є його готовність визнавати помилки та працювати з негативними відгуками.
Як приклад Лілія Олійник навела ситуацію з власної ресторанної практики, коли клієнт звернувся зі скаргою на невідповідність поданої страви фотографії в меню. Замість того щоб оскаржувати претензію, підприємиця подякувала за зворотний зв’язок і використала його для покращення сервісу. На її переконання, саме така реакція на критику допомагає бізнесу виправляти помилки, зберігати довіру клієнтів і формувати довгострокову лояльність.
Отже, зберегти довіру можна тоді, коли компанія залишається послідовною у своїх діях незалежно від обставин. Навіть найкраща комунікаційна стратегія не допоможе, якщо публічні заяви розходяться з реальними рішеннями бізнесу. Тому репутаційні ризики варто враховувати ще на етапі ухвалення рішень, а не тоді, коли доводиться пояснювати їхні наслідки.
Підписуйтесь на Перший Бізнесовий в Telegram і Facebook і читайте найважливіші і найсвіжіші новини першими!
Стрічка новин 
