17–18 квітня 2024 року у Києві у КВЦ “Парковий” відбувся 17-й Український маркетинг-форум. Подія стала наймасштабнішою за всю історію існування й зібрала понад 850 представників української маркетингової спільноти та більш ніж 300 онлайн-учасників. Експерти обговорювали життєстійкість, нові маркетингові стратегії, дієві комунікації та зміни настроїв споживачів.
Темою року організатори вибрали живучість, і ця метафора виявилась дуже влучною, адже подія вже втретє відбувалася під час війни. “Жити в сучасній Україні означає бути готовими розвиватись наперекір усім зовнішнім обставинам. Українські бізнеси не мають ілюзій стосовно серйозності нинішньої ситуації, однак роблять свідомий вибір інвестувати у країну”, — прокоментувала Ірина Бондаренко, продюсерка Українського маркетинг-форуму.
“Ми показуємо світу, як протилежні сценарії розвитку (prosperity vs apocalypses) співіснують у межах однієї країни в режимі реального часу. Щоб вижити, нам як ніколи треба чітко уявити, яке майбутнє ми хочемо. Адже наша перемога, перефразуючи Степана Бандеру, — це перемога наших ідей. Саме так з’явився своєрідний тотем і креативна ідея форуму — кактус — символ компаній, які здатні квітнути у найбільш несприятливих умовах”, — зазначила Наталія Бухалова, співпродюсерка форуму.
Час для нового українського реалізму
Головна дискусія події була присвячена рефлексії про те, що відбувається з українським суспільством та бізнесами під час війни. На думку Євгена Глібовицького, експерта із довготермінових стратегій, засновника компанії pro.mova та директора Інституту Фронтира, українці лише нещодавно почали усвідомлювати, на що справді спроможні, а отже, якими є наші обмеження.
“Останні 100 років нашої історії — це такий концентрат катастроф, що врешті ми отримали травму, а зворотним боком цієї травми стала стійкість… Ми дійсно чемпіони з виживання, такі собі мауглі”, — вважає Євген.
Стійкість українських компаній — це також про віру в те, що найкращі часи ще попереду. Ольга Руднєва, СEO та співзасновниця Superhumans Center, наголосила, що у складних обставинах спрацьовує фокусування на власному призначенні та сенсах. “Це всього лише наш вибір — як дивитись на ті чи інші речі, що з нами відбуваються. Іншого життя не буде, і питання тільки в тому, що ти вибираєш — сидиш і жалієш себе чи використовуєш травму як силу рухатись далі, — прокоментувала Ольга. — І ми спостерігаємо у своїй роботі, що втрата зазвичай відкриває нові можливості”.
Міжнародна трансформація українського бізнесу
Один із ключових процесів трансформації українського бізнесу — вихід на міжнародні ринки. Ростислав Вовк, СЕО та співвласник компанії Kormotech, поділився власним шляхом завоювання зовнішніх ринків: “Європа одна, але все це різні країни. У Польщі креатив закінчується на ціні, це країна private labels. У Румунії споживачі brand addicted, хочуть креатив і бренди. Тому ми завжди починаємо з аналітики, використовуємо локальні агенції і наймаємо локальних професіоналів — треба розуміти mindset і проводити там 70% часу. Вихід на ринок Америки — це дуже дорого, там свої “бажалки” треба вгамовувати. Не виходити на всі Штати, починати з одного. Це тільки так виглядає скромно, насправді один американський штат більший, ніж весь ринок Центрально-Східної Європи. Ми сфокусувалися, тому маємо пристойні результати. Але для цього нам знадобилося сім років. Україна — європейська країна, ми це помічаємо у Штатах, але ми не типова європейська країна, ми дуже швидкі. Швидкість — наше все. Нам у Європі варто працювати у стилі Америки — швидко ухвалювати рішення, бігати поміж крапель — а ми вміємо це робити дуже професійно”.
Як зазначила Аліна Качоровська, співзасновниця і СЕО холдингу Kacho Group, для успішного виходу українських брендів на іноземні ринки варто тримати спільний фокус на Україні як креативній країні, а не лише як на виробничій, та транслювати це світові.
“Ми маємо говорити про нашу ідентичність та утверджувати нашу суб’єктність. Нам треба розвивати ідею “designed/created in Ukraine” як відсилання до нашої потужної креативності, а не “made in Ukraine” як ремесло”, — наголосила Аліна.
Споживач і ринок: що змінилося?
Зміни у поведінці та настроях споживачів — це ще один актуальний виклик, який обговорювали на форумі. Адже люди надто змінилися під впливом постійних загроз, як і їхні очікування від комунікації з брендами. Тож бізнесам стає дедалі важливіше реалізовувати ціннісний підхід у комунікаціях та уважніше ставитися до керування репутацією у воєнний час.
“Раніше на репутацію компанії найбільше впливали чинники результативності та лідерства і менеджменту, а також КСВ-проєкти, інновації та продукт/сервіс. Що зараз важливо для людей, чого вони очікують від компаній? Тепер 26% впливу на репутацію припадає на продукт із сервісом, але для людей зараз це сума “продукт + якість сервісу + інновації + розвиток”. Зрештою це все і є маркетингом компанії. Але якщо ви будете займатися тільки цим, це дасть вам чверть репутації. А інші 25% сприйняття компанії займають для людей вони самі, і те, як вони себе відчувають у центрі нашого бізнесу. Багато років ми говоримо про клієнтоцентричність, і тут вона формується у людиноцентричність. Тобто клієнт нам каже: я хочу, щоб ви називали мене людиною, щоб ви розуміли, що я третій рік живу в повномасштабній війні, я хочу, щоб ви говорили зі мною як із людиною. Зараз КСВ-проєкти мають лише 5% впливу на репутацію, бо люди переконані, що це формальні проєкти і компанії роблять їх для себе, а окрім цього ще мають піклуватися персонально про них”, — розповіла Олена Плахова, директорка з управління репутацією групи компаній NOVA (Нова пошта).
Підписуйтесь на Перший Бізнесовий в Telegram і Facebook і читайте найважливіші і найсвіжіші новини першими!
Стрічка новин 
