Репутация как капитал: как PR и маркетинг формируют доверие в 2026 году

В 2026 году репутация перестает быть так называемым дополнительным инструментом, в то время как она становится стратегическим активом бизнеса. Во время постоянной турбулентности, информационного давления и быстрых кризисов именно доверие становится ключевой валютой для компаний, их СЕО и владельцев. Журналисты редакции побеседовали с коммуникационными и маркетинговыми директорами семи украинских компаний и узнали, какие риски стали критическими, что изменилось в подходах и как бизнес не потерять доверие в условиях постоянного информационного шума.

«Брокард-Украина»: кризис перестал быть исключением – это базовый режим

Руководитель отдела по связям с общественностью ООО «Брокард-Украина» Екатерина Гуленок рассказала, что, по ее мнению, больше всего сегодня влияет на репутацию СЕО и бизнеса в целом: «Ключевой фактор — не коммуникация, а согласованность. Репутация формируется там, где сходятся слова, решения и поведение. Любой разрыв между ними теперь не остается внутренней проблемой — быстро становится публичным кейсом. СЭО больше не может «отдать репутацию» PR-команде. Его публичность – это прямое продолжение бизнеса. Каждое выступление или пост – это точка контакта с брендом. Если она противоречива, это работает как дефект продукта: пользователи замечают быстрее, чем компания успевает исправить».

— Какая самая большая ошибка компаний в работе с репутацией?

Фокус на картинке вместо реальности. Бизнес до сих пор стараются выглядеть лучше, чем работают. В 2026 году это не сходится: сотрудники, клиенты и партнеры имеют достаточно каналов, чтобы показать разницу. Репутация не создается коммуникацией – она проявляется через операционные решения. Если внутри хаоса, выход этого наружу — это только вопрос времени.

– Как изменились подходы к управлению кризисами?

Кризис отныне не исключение — это базовый режим. Компании больше не полагаются на «антикризисные планы», а строят системы реагирования: кто говорит, в какой логике и как это подтверждается действиями. Скорость сама по себе ничего не решает. Реакция без четкой позиции лишь умножает шум. Но и пауза без подготовленного решения рассматривается как слабость. Контроль сегодня – это синхрон между словами и действиями.

— Стоит ли СЕО быть публичным? Где предел?

Публичность – это уже не опция, а зона ответственности. Если СЭО молчит, его образ формируют другие — и не всегда в интересах бизнеса. Но избыточная, неструктурированная публичность создает другой риск — потеря контроля над тоном и контекстом. Не надо далеко следовать примерам, когда сильные предприниматели с четкой позицией теряли этот контроль — и личный голос начинал создавать риски для компании. Предел проходит не по количеству высказываний, а по их согласованности. СЭО может быть ярким, но не хаотичным. В 2026 году сильная публичность — это когда сказанное не приходится объяснять на следующий день.

«Ябко»: доверие формирует не лидер и не бренд как образ, а опыт, за который клиент платит деньгами

Диана Груц, PR-менеджер сети «Ябко», считает, что задача не создавать образ, а фиксировать и усиливать реальность. Коммуникации должны исходить из действий бизнеса, а не заменять их.

– Какой фактор сегодня сильнее влияет на доверие: личность лидера или бренд компании?

В 2026 году целевые аудитории не верят, они проверяют. Если продукт сильный, сервис стабилен, а компания дает ценность, она выдерживает любое информационное давление. Если нет, ни один публичный СЕО это не спасет. Рынок уже устал от отполированных интервью, любой разрыв между публичным образом и реальной внутренней практикой компании уничтожает доверие быстрее внешнего репутационного кризиса.

Задача PR сегодня не в том, чтобы создавать образ, а скорее фиксировать и усиливать реальность. Коммуникации должны исходить из действий бизнеса, а не заменять их. Эффективный PR работает с согласованностью: чтобы то, что компания говорит наружу, соответствовало происходящему внутри и получающему клиент. Именно это определяет, превращается ли внимание в доверие.

— Какая самая большая ошибка компаний в работе с репутацией, которую вы наблюдаете сейчас?

Одна из самых больших ошибок — попытка перекричать заказные или токсичные информационные кампании фактами в данный момент. С учетом общего опыта публичных скандалов и кризисов в Украине виден общий паттерн: информационные атаки редко построены на поиске правды. Они работают как инструмент отвлечения внимания, истощения ресурсов и разбалансирования управленческих решений в компании.

В определенных ситуациях молчание – это стратегия, а не слабость. Важно сохранить свой ресурс и команды, сфокусироваться на операционной работе и клиенте, и выходить с позицией тогда, когда есть возможность быть услышанными, а не просто кричать в шум. Параллельно критически важно работать с ядром доверия своей реальной аудиторией. Если клиент продолжает выбирать продукт и взаимодействовать с брендом, ни одна информационная атака не имеет долгосрочного эффекта.

– Как изменились подходы к управлению кризисами?

Кризисы больше не развиваются линейно, они вспыхивают, масштабируются и исчезают гораздо быстрее, чем раньше. Главная ошибка – реагировать на скорость скоростью. Это ловушка. Сильные команды работают иначе: они оценивают, имеет ли реакция смысла вообще. Ибо каждый ответ либо гасит кризис, либо усиливает его. В 2026 году антикризисная стратегия – это не о заявлениях. Это о контроле, выносливости и способности не терять фокус, пока другие реагируют эмоционально.

NovaPay: публичность СЕО сегодня – это не PR-инструмент, это бизнес-актив

 

Юлия Жулий, репутационная консультантка, Head of PR NovaPay, акцентировала внимание на том, что слова сейчас оказывают гораздо меньшее влияние на клиентов, чем то, как действительно ведет компания в сложные моменты.

— Что сегодня влияет на репутацию СЕО и бизнеса в 2026 году?

Репутация сегодня формируется на пересечении трех вещей: последовательности действий, скорости реакции и прозрачности. И не в отдельности, а как усилитель — фактор лидера. Коммуникация СЕО и топ-менеджеров стала частью репутации бизнеса. Я проводила глубинные интервью с 42 топ-менеджерами украинского финансового сектора, и один из самых стойких выводов: репутация — это не формируемый образ. Это капитал, который накапливается каждый день или теряется в мгновение ока. Есть и такие данные по исследованию Edelman и LinkedIn: 73% B2B-клиентов доверяют контента бизнес-лидеров больше, чем маркетинговым материалам компании, и 60% готовы платить больше тем, кто этот контент производит последовательно.

— Какая сегодня самая большая ошибка компаний в работе с репутацией?

Воспринимать репутацию как то, что «можно включить», когда возникает проблема. На самом деле она скапливается ежедневно и комплексно – через решения, продукты, сервис и коммуникацию. И когда наступает кризис, вы работаете не с нуля, а с уже имеющимся уровнем доверия. Вторая распространенная ошибка – молчание. Если вы не формируете свой нарратив, его формируют за вас. И третье, о чем редко говорят: отсутствие системы до кризиса. 48% участников моего исследования признали, что не были готовы к кризисным событиям 2022 года. Ибо коммуникации нельзя строить тогда, когда наступает кризис, они работают тогда, когда система построена к нему.

– Как изменились подходы к управлению кризисами за последние годы?

Кризисы стали более быстрыми и публичными. Условно, у вас больше нет дня на реакцию — у вас есть часы, а иногда минуты. Поэтому фокус сместился с реакции на подготовку: сценарии, согласованные позиции, готовность команды действовать синхронно еще до кризиса. И еще одно изменение – тональность. Защитная или закрытая позиция работает хуже честного объяснения и четкого плана действий. Когда NovaPay получил рекордный штраф НБУ — 90 миллионов гривен — мы выбрали позицию не молчания и не оправдания, вместо этого отреагировали быстро. 75% негативного медиапокрытия сместилось в нейтральный тон. Утечки клиентов не было.

– Стоит ли сегодня СЕО быть публичным? Где граница между пользой и риском?

Публичность СЭО напрямую влияет на доверие к бизнесу. Но важно не количество, а качество: подлинность, последовательность и четкая позиция. Предел проходит там, где коммуникация перестает быть продолжением бизнес-стратегии и становится хаотичной или эмоциональной. Я бы добавила еще одно измерение: граница между пользой и риском – это граница между стратегической позицией и реакцией на ситуацию.

— Что важнее в 2026 году: быстрая реакция или стратегическая тишина?

Это не «или-либо». Да, важна своевременная реакция. Иногда это значит говорить сразу. Иногда взять паузу, чтобы не дать неточную или противоречивую информацию. Но полная тишина в большинстве случаев создает вакуум, очень быстро заполняемый чужими интерпретациями. Ну и конечно всем нам нужна тишина, чтобы отрефлексировать важные вещи и быть способными стратегировать следующие.

– Какой фактор сегодня сильнее влияет на доверие: личность лидера или бренд компании?

Это взаимосвязанные вещи, но сегодня личность лидера стала доверительным мостиком. Люди доверяют людям. И именно из-за лидера они часто считывают ценности компании. Но есть нюанс, который я вижу в практике: когда бренд компании сильный, а лидер молчит бизнес теряет конкурентное преимущество. Когда лидер активен, но бренд не подкрепляет это на уровне продукта и сервиса публичность становится риском, а не активом. Формула, которая работает: Clarity / ясность и четкость коммуникации → Trust / доверие → Confidence / уверенность аудитории → Action / действие (например, покупка) → Business Result (бизнес-результат). И лидер, и бренд – части этой цепи. И если какого-нибудь звена не будет, он рассыплется.

Аптека АНЦ: роль CEO сегодня давно вышла за пределы кабинета и формальных управленческих решений

Алла Иванец, руководитель отдела PR-коммуникаций «Аптека АНЦ», считает, что СЕО — это человек, принимающий непопулярные решения и объясняющий их, не скрывающийся в кризисе, держащий последовательность, даже когда рынок штормит, и, что самое сложное, строит систему, которая работает без него в каждой точке.

— Что сегодня влияет на репутацию СЕО и бизнеса в 2026 году?

В 2026 году репутацию формирует не столько коммуникация, сколько поведение. Любое сообщение очень быстро проверяется реальностью: сервисом в точке продаж, опытом клиента, тем, как компания реагирует на проблемы. Но появился еще один важный фактор – прямая доступность СЕО. Сегодня недостаточно быть где-нибудь на сайте, в соцсетях или в интервью. Люди ожидают, что могут достучаться напрямую. Именно поэтому появляются решения типа QR-кодов в точках продаж, по которым любой посетитель может написать СЭО. Это не о «фидбеке ради галочки», это о демонстрации открытости и готовности брать ответственность.

Если говорить о примере АНЦ, важно, что репутация руководителя уже давно базируется не на публичности, а на решениях в сложные периоды. Николай Щербина возглавил компанию в 2020 году — в момент ководного кризиса, а затем провел ее из-за полномасштабной войны. Это как раз тот кейс, где репутация формируется не словами, а выносливостью системы.

— Какая самая большая ошибка компаний в работе с репутацией, которую вы наблюдаете сейчас?

Самая большая ошибка компаний – это попытка контролировать картинку вместо того, чтобы работать с реальностью. Бизнес до сих пор инвестируют в правильные формулировки, но закрывают глаза на системные проблемы: сложный клиентский путь, непрозрачные условия, перегруженные команды. И в момент кризиса этот разрыв становится очевидным для всех. Но еще более глубокая проблема — без нормальной человеческой реакции. Компании не признают эмоции клиента, не дают четкого плана действий и часто начинают оправдываться. В результате даже небольшая ошибка превращается в репутационный удар, потому что люди чувствуют, что их не слышат.

– Как изменились подходы к управлению кризисами за последние годы?

Ключевое изменение — скорость и прозрачность стали обязательными, но этого недостаточно. Сегодня кризис редко начинается с официального инцидента или запроса медиа. Значительно чаще она возникает с одного поста, видео или скрин, подхватываемых другими пользователями. Если история отзывается – она через несколько часов превращается в волну возмущения. И в этот момент компания уже не руководит ситуацией, а пытается догнать сложившийся без нее нарратив.

Фактически появился новый тип риска – «бытовой cancel», когда давление на бренд создают не медиа, а обычные люди. Это могут быть вирусные жалобы клиентов, видео с инцидентами, неудачные формулировки в коммуникации или вопросы цены или продукта. Каждая подобная история в отдельности может выглядеть незначительной, но в совокупности они быстро масштабируются и формируют репутацию. В этой реальности классический подход отработать кризис заявлением больше не работает. Если компания реагирует шаблонно, идет в приватные сообщения или долго молчит – аудитория самостоятельно заполняет информационный вакуум. И обычно не в пользу бренда.

Вместо этого работает другой подход: быстрая публичная реакция, понятная позиция и конкретные действия, которые видны сразу. Важно не только ответить, но и показать, что ситуацию действительно решают из-за компенсации, изменения процесса или публичного объяснения.

– Стоит ли сегодня СЕО быть публичным и где проходит граница между пользой и риском?

Да, стоит. Но не «везде и обо всем». В случае АНЦ СЕО присутствует скорее точечно: интервью, бизнес-медиа, позиция о рынке и управлении. Это дает плюс к доверию, из-за экспертности и системности, но не создает лишних рисков из-за эмоциональных или контроверсионных высказываний. Дополнительно усиливает позицию и образовательная роль: уже второй год Николай Щербина является лектором курса NEOCEO в Superludi. Это формирует образ не просто управленца, а человека, делящегося опытом и влияющего на развитие рынка.

РИЭЛ: всегда будут недовольны – те, кому не нравитесь вы и то, что вы делаете

Борис Цомая, маркетинг-директор РИЭЛ, уверен в том, что самая большая ошибка — это добросовестная попытка понравиться всем.

— Какая самая большая ошибка компаний в работе с репутацией, которую вы наблюдаете сейчас?

Не бывает так, чтобы компания и ее действия нравились всем без исключения. По разным причинам или обстоятельствам, обоснованные и безосновательные, конструктивные или чисто «пустые». Поэтому отвлекаясь именно на тех, кто никогда не станет «вашим», особенно на тех, кто не обоснован и конструктивен в своей критике и хейте, компании иногда тратят большой ресурс и тратят совершенно бесполезно.

А на конструктивную критику и замечания тех, кто действительно является существующим клиентом или потенциальным клиентом, или действительно квалифицированным экспертом по определенным вопросам, иногда просто не хватает сил и ресурса отвечать, исправлять и разрешать ситуацию по существу. Вот и происходит искривление в коммуникационной политике компании, появляется усталость и раздражение, что приводит к еще большему углублению в проблемную зону коммуникаций, ухудшению восприятия бренда и компании в целом, неверных шагов со стороны первых лиц компании (если таковые являются публичными персонами).

Отличить «своих» от «несвоих», конструктивные замечания от необоснованного хейта, не так уж трудно, если работать с коммуникациями взвешенно и чисто аналитическим подходом: сначала изучаем и разбираем ситуацию, моделируем дальнейшее развитие событий, и только потом отвечаем или совершаем другие соответствующие действия. Главное, самим не войти в веру эмоций, увлечься и стать жертвой собственных амбиций и эмоциональных вспышек.

– Как изменились подходы к управлению кризисами за последние годы?

Мы все в нашей стране живем уже много лет в большом кризисе. Турбулентность, резкие изменения внешних условий существования, война, напряженность в обществе — это заставляет всех, кто строит свой бренд, компанию, бизнес, ежедневно изучать и анализировать контекст событий, общественные настроения. Мы ввели новый термин — уместность, и он очень важен.

Умение соответствовать ситуации, контексту, настроению является основной задачей специалистов по коммуникациям. Это требование настоящего. А еще следует учесть огромную усталость и травму, которую получили все мы, выживая каждый день в стране, где идет война. Так что люди, перезагрузенные информацией, уставшие от негативного фона вокруг, становятся более агрессивно настроенными и подозрительными.

Именно поэтому задача коммуникаций — быть максимально откровенными, честными, настоящими и подавать тот или иной продукт максимально просто и понятно. Откровенность, прямота, честность – это уже не преимущества, это абсолютный must have настоящего.

— Что важнее в 2026 году: быстрая реакция или стратегическая тишина?

Если критика, проблемная ситуация и как следствие волна негатива или хейта обоснованы, то лучший путь — решение вопроса по существу, скорость в этом вопросе, конечно, приветствуется, но зависит от объема и сложности проблемы. Но главное — это действительно решить вопрос по существу, а потом уже донести эту информацию на широкую общественность, если это уместно и соответствует контексту события.

Когда люди (клиенты, посетители, пользователи, подписчики) видят, что вы не просто формально реагируете, а принимаете соответствующие решения и претворяете их в жизнь – это большая ценность. Решили вопрос – рассказали об этом (если это позволяет ситуация). Это эффективный рецепт от простуды под названием «кризисная ситуация».

NOVUS: сегодня сильнее работает подход, основанный на честности, прежде всего, с собой и с аудиторией

Кристина Ивченко, руководитель отдела внешних коммуникаций и связей с общественностью NOVUS, указывает на то, что в последнее время существенно изменилась роль лидера. «Люди больше не воспринимают компанию как абстрактную структуру, они смотрят на тех, кто стоит за решениями. Позиция, реакции, способность говорить честно и ясно становятся частью бренда. Поэтому аудитория скорее понимает, во что верит бизнес и как он действует», — говорит она.

— Что сегодня влияет на репутацию СЕО и бизнеса в 2026 году?

Больше сегодня влияет не то, что компания говорит о себе, а то, как она ведет себя в реальных ситуациях. Репутация формируется из-за действий, особенно в моменты напряжения, когда решение нужно принимать быстро и публично.

В последнее время существенно изменилась роль лидера. Люди больше не воспринимают компанию как абстрактную структуру, они смотрят на тех, кто стоит за решениями. Позиция, реакции, способность говорить честно и ясно становятся частью бренда. Поэтому аудитория скорее понимает, во что верит бизнес и как он действует.

Но на практике это не только о СЭО. Репутация формируется через всех, кто представляет компанию наружу. Каждая публичная коммуникация, каждый контакт с клиентом является частью всеобщего восприятия. Поэтому важно, кого компания делегирует в публичное пространство и как эта коммуникация построена. Может ли человек говорить как часть бренда, понимает ли контекст и ответственность, способен ли транслировать общую позицию, а не только собственное мнение.

В публичном пространстве всегда есть желание показать лучшую версию, подсветить сильные стороны, говорить об успехах. Это нормально. Но когда эта лучшая версия начинает жить отдельно от реальности, это очень быстро считывается. И любой разрыв между словами и действиями компании влияет на доверие.

Именно поэтому ключевым становится фактор последовательности. Доверие формируется не отдельными заявлениями, а ежедневными решениями и реальным опытом взаимодействия с брендом через продукт, сервис и людей.

— Какая самая большая ошибка компаний в работе с репутацией именно сейчас?

Самая распространенная ошибка, видимо, воспринимает репутацию как нечто, что можно поправить коммуникациями, когда уже возникла проблема. Но репутация не строится в кризисе. В кризисе она либо подтверждается, либо рушится. И если до этого не было системной работы – прозрачности, понятной позиции, доверия к бренду, то ни одно правильное по форме заявление не изменит ситуацию по существу.

Еще одна ошибка, когда компания пытается выглядеть идеально. В 2026 году это уже не работает. Аудитория значительно лучше воспринимает честность, человечность и адекватность, чем отшлифованная формулировка без живой позиции. Люди доверяют не безошибочным компаниям, а тем, кто способен признавать ошибки, объяснять свои решения и действовать дальше.

И, пожалуй, еще один немаловажный момент – это скорость, умноженная на содержание. Реакция должна быть не просто быстрой, а содержательной. Пустые формальные ответы сейчас не просто не помогают, а часто усугубляют ситуацию. В итоге, самая большая ошибка, по моему мнению, воспринимать репутацию как коммуникационную функцию. На самом деле это результат того, как бизнес ведет себя каждый день. Коммуникация только делает это видимым.

– Как изменились подходы к управлению кризисами за последние годы?

Кризисы стали более быстрыми и более публичными. Если раньше у компании было время на подготовку позиции, то сегодня реакция ожидается практически сразу. Но парадокс состоит в том, что просто быстрой реакции уже недостаточно. Важна не только скорость, но и качество, поэтому перед обнародованием нужно посмотреть, есть ли в этой реакции смысл, позиция, ответственность.

Мы видим, что лучше работает подготовка к кризисам еще до того, как они случаются. Это сценарное планирование, понятные внутренние процессы, определенные роли и зоны ответственности компании и готовность выходить в коммуникацию. И еще один важный момент – тон. Люди очень тонко чувствуют фальшь. Поэтому сегодня эффективная кризисная коммуникация не всегда замыкается на правильных словах, а должна быть человечной, качественной и из уважения к аудитории.

– Стоит ли сегодня СЕО быть публичным? Где граница между пользой и риском?

СЕО сегодня точно следует быть публичным, но не ради публичности как таковой. Вопрос не в количестве выходов в медиа, а в том, есть ли что сказать и совпадает ли эта позиция с происходящим в компании. Поэтому предел достаточно прост: присутствовать там, где это логично для бизнеса, говорить тогда, когда есть позиция, понимание, опыт в конкретном направлении и результаты, при этом оставаться собой в подаче. Когда есть смысл и честность, публичность работает как мощный инструмент доверия.

— Что важнее в 2026 году: быстрая реакция или стратегическая тишина?

Это уже давно не выбор между говорить или молчать. В 2026 году ключевым остается уместность и содержание. Есть ситуации, где молчание считывается как отсутствие позиции. Когда речь идет о безопасности людей, этических вопросах или доверии клиентов, пауза работает против бренда. В таких кейсах важно быстро появиться в информационном поле и зафиксировать свою позицию даже если ответов пока не так много.

Иногда первое сообщение могут не содержать детали, однако очерчивают ответственность и присутствие компании, дают сигнал «Мы слышим вас».

В то же время, мы видим и противоположные ситуации. Когда компания реагирует слишком быстро, без фактов и внутреннего понимания, это лишь усугубляет кризис. На самом деле вопрос не в скорости как таковой, а в качестве ответа. Люди ожидают не просто реакции, а понимания: что произошло, что это значит для них и что компания делает дальше.

«Ранок»: СЕО становится живым лицом этих ценностей, и его личная позиция рассматривается как позиция всего бизнеса

Анна Макаренко, директор по управлению репутацией и PR-коммуникациями, издательской корпорации «RNK-Ranok» и издательству «Ранок», говорит, что наибольшее влияние на репутацию сейчас имеет то, как компания ведет себя в сложных ситуациях, есть ли последовательность между тем, что говорится публично и происходящим внутри.

— Что сегодня влияет на репутацию СЕО и бизнеса в 2026 году?

В 2026 репутация строится не на словах, а на последовательности действий. Люди давно научились ощущать разницу между настоящей позицией компании и красивой коммуникацией. Для издательского бизнеса это особенно ощутимо, ведь аудитория, покупающая книги для детей, выбирает не просто продукт, а ценности.

— Какая самая большая ошибка компаний в работе с репутацией, которую вы наблюдаете сейчас?

Самая распространенная ошибка — заниматься репутацией только тогда, когда что-то пошло не так. Репутация строится годами в обычном режиме: из-за комментариев, из-за присутствия в публичном пространстве, из-за того, как компания реагирует на мелкие ситуации задолго до кризиса. Когда что-нибудь случается и компания вдруг начинает активно коммуникировать — аудитория это считывает моментально. Доверие, которое строили годами, может пошатнуться через несколько часов, если реакция выглядит вынужденной, а не искренней.

– Как изменились подходы к управлению кризисами за последние годы?

Война изменила все. Кризисный менеджмент в довоенном смысле — это были регламенты, согласования, несколько дней на реакцию. Сейчас в такое время просто нет. Мы научились реагировать быстро, но вместе с тем поняли ценность стратегической тишины — иногда лучше подождать несколько часов и сказать точно, чем поспешить и сказать неправильно. Еще одно изменение: кризис теперь редко бывает локальным. Любая ситуация может выйти за пределы своего контекста и стать частью большого потока информации. Поэтому мы больше думаем о том, как наша коммуникация выглядит в более широкой картине, а не только в собственном поле.

«Репутация – это не о текстах и ​​не об антикризисных заявлениях. Это о ежедневном поведении компании, как она признает ошибки, что делает после них и действительно ли меняется», — говорит Алла Иванец, руководитель отдела PR-коммуникаций «Аптека АНЦ». И это должно понимать сегодня бизнес в Украине. Важно, чтобы в сложные времена принимались решения, влияющие на преодоление кризиса быстро и эффективно.

Подписывайтесь на Первый Бизнесовий в Telegram и Facebook и читайте самые важные и свежие новости первыми!