Український beauty-ринок сьогодні живе в напрузі між високою конкуренцією, зростаючою вибагливістю покупця і потребою створювати продукт із виразною ідентичністю. У такій реальності виграє не гучна обіцянка, а цілісна ідея, за якою стоять якість, смисл і стратегія. Саме про цю тонку межу між амбіцією, ринковим чуттям і внутрішньою опорою ми говоримо в цій розмові. Ніна Домбровська, співзасновниця Beehive Cosmetics, міркує про бізнес, лідерство, силу власного продукту і про те, як будувати бренд із довгою траєкторією.
У який момент стало зрозуміло, що управлінської кар’єри вже замало і настав час запускати власний проєкт?
Ніна Домбровська: Є момент, коли професійна швидкість уже не дорівнює внутрішньому змісту. У мене це відчуття з’явилося за кілька років до виходу з великої міжнародної компанії: результати були, досвід теж, але дедалі гострішим ставало запитання — що саме я залишаю після себе. Великий бізнес дав мені багато, передусім Henkel: масштаб мислення, управлінську школу, розуміння систем і людей. Але з часом цього вже виявилося замало. Захотілося будувати те, що матиме власний сенс, власну вагу і довше життя, ніж черговий річний цикл.
Для мене це про справу, яка має зміст, про команду, що зростає разом із тобою, і про продукт, до якого люди повертаються свідомо. Саме бажання створювати, а не підтримувати вже наявне, і стало точкою внутрішнього розвороту. Саме в цей час я зустріла свого бізнес-партнера Ігоря Ліскі, який дуже допоміг мені зробити цей сміливий крок.
Сьогодні я думаю так: якщо це відчуття вже прийшло, його не варто надто довго відкладати. Великі зміни майже завжди супроводжуються сумнівами, але саме вони часто відкривають найважливіший етап у житті.
Який період під час повномасштабної війни став для бізнесу найсерйознішим випробуванням — і що тоді виявилося визначальним в управлінні?
Ніна Домбровська: Для мене таким періодом стали саме останні три місяці. Якщо не брати до уваги перший шок після початку повномасштабного вторгнення, то саме цей відрізок часу виявився одним із найтяжчих і для людей, і для бізнесу.
У beauty-індустрії зазвичай працює так званий «ефект губної помади»: навіть у кризові часи жінки прагнуть дбати про себе, а косметика стає доступним способом підтримати внутрішній стан. Цей феномен відомий ще з часів Великої депресії у США. Але цієї зими ми зіткнулися з кризою іншого типу.
Коли немає світла, тепла і гарячої води, звичні споживчі моделі перестають працювати. Ми побачили падіння трафіку в торговельних центрах і, відповідно, зниження попиту. Це стало серйозним випробуванням і для результатів бізнесу, і для емоційного стану команди.
У такі моменти особливо гостро розумієш: управління починається з людей. Я ще раз повернулася до висновків, які ми свого часу зробили під час ковіду, а потім на старті повномасштабної війни: психологічний стан команди має критичне значення. Тому важливо з розумінням ставитися до обставин, у яких сьогодні живуть і працюють люди.
Як сьогодні організована операційна модель бренду: які напрями ви тримаєте всередині, а які передаєте зовнішнім партнерам?
Ніна Домбровська: Ми працюємо у змішаному форматі: частину процесів ведемо власною командою, частину — разом із зовнішніми партнерами. Для мене це відчутна зміна після великого бізнесу, де більшість функцій зазвичай зосереджена всередині компанії.
Усередині в нас зібрані три ключові напрями — продажі, маркетинг і розвиток нових продуктів. Водночас окремі спеціалізовані задачі ми передаємо партнерам: зокрема таргетовану рекламу, SMM і частину проєктних робіт.
Для мене важлива не стільки форма співпраці, скільки спільне ставлення до справи. Усі, хто працює з брендом, мають розуміти продукт, його логіку і стандарти. Саме це дає змогу зберігати цілісність у роботі.
На яких управлінських принципах тримається злагоджена робота вашої команди?
Ніна Домбровська: Мені ближча модель делегування, а не мікроменеджмент. Я переконана: коли людина має простір для рішень, вона сильніше відчуває відповідальність і дає кращий результат. Саме тому я обираю фахівців і партнерів, яким можна довірити напрям без потреби контролювати кожен крок. Водночас довіра не скасовує регулярної синхронізації: ми постійно звіряємо результати, пріоритети і подальший рух.
Я не вірю в керівника, який вважає, що має відповіді на все. Такий підхід послаблює мотивацію команди і звужує можливості бізнесу. Мені значно ближче інклюзивне лідерство — коли керівник створює середовище, у якому люди залучені, вмотивовані й готові працювати на максимум.
Для малого бізнесу це особливо важливо. Якщо у великій компанії ролі чітко розмежовані, то тут потрібні гнучкість, ширший функціонал і готовність брати на себе суміжні завдання. Саме тому сьогодні для мене важливі не лише професійність, а й внутрішня здатність працювати в середовищі, де багато процесів ще формуються.
Материнство, робота і власний простір часто конкурують між собою. Який принцип допомагає Вам утримувати баланс і не втрачати себе?
Ніна Домбровська: Для мене головне — не відсувати себе в кінець списку пріоритетів. Мамі це буває особливо складно, бо діти природно займають дуже багато уваги. Але якщо жінка повністю розчиняється в материнстві, з часом це шкодить і їй, і дітям.
У мене троє дітей, і з власного досвіду я бачу: в ранньому віці мама справді дуже потрібна фізично, але далі починається поступове відокремлення. У підліткові роки цей процес стає особливо помітним. Якщо в цей момент жінка жила лише життям дитини, їй дуже легко втратити себе. До того ж надмірна опіка зазвичай не зближує, а навпаки відштовхує. Тому я завжди сприймала роль мами так: не прожити життя за дитину, а навчити її справлятися самостійно і брати відповідальність за наслідки.
Я дуже добре відчула це на прикладі доньки. Спочатку я була надто включена в її навчання: репетитори, контроль, постійна участь. А потім зрозуміла, що цим забираю в неї відповідальність за власний результат. Коли я відійшла, їй певний час було складно, зате з’явилося головне — розуміння зв’язку між власними діями і наслідками. Це стало важливим кроком до дорослішання.
Ще один важливий момент — не кількість часу, а його якість. Я не завжди могла бути з дітьми постійно, бо мала роботу і свої справи. Але формальна присутність сама по собі нічого не гарантує. Значно важливіше, наскільки ти справді включена в контакт.
Тому я вірю в здоровий баланс: залишатися у фокусі власного життя, давати дітям підтримку, але не підміняти собою їхню відповідальність. Такий підхід робить стосунки спокійнішими, а дітей — сильнішими й самостійнішими.
Що визначило вихід у вищу цінову нішу: ринкова логіка чи бажання змінити уявлення про український продукт?
Ніна Домбровська: Для нас це було насамперед прагнення створити український продукт преміальної якості. У певний момент я чітко відчула, що таких прикладів на ринку майже немає: локальні бренди здебільшого сприймалися як історія для нижчого цінового сегмента. Хотілося змінити цю оптику — і в ставленні до українського виробника, і в ставленні українців до самих себе.
У цьому була і амбіція, і візія: зробити те, чого бракувало, та показати, що Україна здатна створювати сучасні, красиві й технологічні продукти високого рівня. Я взагалі вірю, що країні потрібні зрозумілі символи у повсякденному житті — речі, через які її можна відчути інакше.
Сьогодні, коли світ думає про Україну, передусім згадують війну, нашу стійкість і здатність боротися. Це важливо і справедливо. Але для образу країни не менш важливо, щоб нас також асоціювали з якісними сучасними продуктами, дизайном, технологіями й новими сенсами. Це теж частина національного іміджу.
Що зазвичай найкраще працює для першого контакту з аудиторією у преміальному сегменті?
Ніна Домбровська: У цій категорії людина рідко ухвалює рішення з першого дотику. Що вища ціна продукту, то більше часу зазвичай потрібно на знайомство, довіру і внутрішню готовність спробувати. Саме тому добре працюють формати, які знижують бар’єр входу: невеликі об’єми, тестові версії, подієві інтеграції, рекомендації в релевантному середовищі. Вони дають можливість побачити продукт ближче і скласти власне враження без відчуття тиску.
У нашому випадку одним із таких рішень стали мініверсії. Також для нас працюють подієві формати, де людина може природно зіткнутися з продуктом і познайомитися з ним через власний досвід. Наприклад, такий формат ми використовували під час Ukrainian Fashion Week у межах кількох колаборацій.
Загалом у преміальному сегменті важливо не стільки охопити всіх, скільки точно потрапити у своє середовище. Масові канали не завжди дають потрібну якість контакту, тому значно ефективніше шукати аудиторію там, де вже збігаються її інтереси, стиль життя і звички споживання.
Сьогодні багато брендів говорять про натуральність і ефективність. На якому принципі Ви будували свій підхід до продукту — і що в цьому було для Вас визначальним?
Ніна Домбровська: Для мене принциповим було поєднати природну основу з реальною дієвістю. Часто ринок пропонує або максимально натуральний продукт без виразного результату, або ефективну формулу з дуже агресивним складом. Мені від початку хотілося знайти інший баланс.
Однією з ключових основ для нас став український мед. Це добре знайомий інгредієнт, але його потенціал часто недооцінюють. Мед містить велику кількість природних активів — антиоксиданти, вітаміни, мікроелементи, — і в цьому сенсі він справді дуже цінний для догляду. Але сам інгредієнт ще не вирішує все. Важливо, як саме він працює у формулі, наскільки збалансований із іншими компонентами і чи здатен дати не декоративний, а практичний результат. Саме тому для мене було важливо поєднати натуральні складові з сучасними технологічними активами, які підсилюють їхню дію.
Мені близький підхід, у якому догляд — це не про гучні обіцянки, а про розумне ставлення до себе. Ми щодня дуже багато уваги приділяємо тому, що їмо, але значно рідше замислюємося над тим, що регулярно наносимо на шкіру чи волосся. А це теж частина якості життя.
Наскільки сьогодні штучний інтелект може бути реальним інструментом у розробці косметичних формул — і де проходить межа його можливостей?
Ніна Домбровська: Створення косметичної формули починається з ідеї: під неї підбирають склад, а далі його потрібно фізично зібрати, протестувати й побачити, як він працює в реальних умовах. Саме на цьому етапі можливості штучного інтелекту поки що обмежені.
Він може бути корисним як допоміжний інструмент — наприклад, для аналізу інгредієнтів, їхніх властивостей, безпечності, сумісності чи присутності в уже наявних продуктах. Але спрогнозувати, як конкретна формула поводитиметься на практиці, значно складніше.
У косметичному засобі може бути двадцять інгредієнтів, і кожен із них впливає на колір, консистенцію, стабільність і функціональні властивості. Варто змінити один компонент — і це вже може вплинути на всю систему. Саме тому такі речі перевіряються не теоретично, а через фізичні тести.
До того ж варто оцінити продукт не лише в моменті, а й у часі. Формулу потрібно протестувати на стабільність, переконатися, що вона зберігає якість і безпечність протягом тривалого періоду. Це питання реальних випробувань і професійної відповідальності, а не лише моделювання.
Окремо важливий і регуляторний аспект. В Україні зараз відбуваються серйозні зміни в косметичному законодавстві: набирає чинності новий технічний регламент, який передбачає значно жорсткіші вимоги до реєстрації, сертифікації та маркування продукції. Українська система дедалі більше наближається до європейської. У таких питаннях штучний інтелект теж може бути корисним як інструмент для орієнтації в правилах і вимогах.
Як за останні роки змінився сам покупець: на що він тепер реагує найшвидше і що для нього справді має вагу?
Ніна Домбровська: Головна зміна, яку я бачу, — це скорочення глибини уваги. Людям дедалі важче довго занурюватися в продукт, читати, порівнювати, аналізувати. Через це ще більшого значення набувають трендовість, поверхневі сигнали і те, наскільки швидко бренд може пояснити себе споживачеві.
Сьогодні в бізнесу є буквально кілька секунд, щоб передати свій сенс так, аби продукт став зрозумілим і викликав інтерес. І це великий виклик для комунікації.
Водночас є й інший рух: формується невелика, але уважна група людей, які свідомо підходять до вибору, читають склад і хочуть розуміти, що саме купують. Таких споживачів, на мою думку, меншість, але їхня поява дуже показова.
На цьому тлі особливо помітною стає проблема нечесної комунікації. Я бачу багато прикладів, коли бренд візуально транслює природність — через колір, стиль, подачу, — але склад продукту цього не підтверджує. Або на упаковці акцентують певний інгредієнт, якого фактично там немає або він присутній лише номінально.
Тому зниження уваги споживача, на жаль, часто відкриває простір для маніпуляцій. І саме тут чесність бренду стає окремою цінністю. Бо сьогодні важливо не лише привернути увагу, а й відповідати тому, що ти обіцяєш.
Як у преміальному сегменті вибудовується діалог зі споживачем, щоб поступово формувати довіру і повертати його до бренду?
Ніна Домбровська: Універсального рецепта тут немає, оскільки правила комунікації постійно змінюються. Те, що працює сьогодні, швидко потребує оновлення, адаптації і нових підходів. Але для дорожчого продукту є одна очевидна закономірність: людині потрібно більше точок контакту, перш ніж вона наважиться на покупку. Якщо йдеться про доступніший сегмент, рішення інколи приймається після одного-двох дотиків. У преміальній категорії цей шлях довший.
Споживач може спершу побачити продукт на події, потім — у рекомендації блогера, далі — у салоні чи в іншому релевантному середовищі. Саме через таку багатоканальність і послідовність формується довіра.
Для нас важливо, щоб кожен із цих контактів був якісним і делікатним. Люди не люблять тиску — їм важливо відчувати, що рішення вони ухвалюють самі.
Якою Ви бачите траєкторію української beauty-індустрії в найближчі роки — і яке місце в ній відводите міжнародному розвитку бренду?
Ніна Домбровська: Я дуже вірю в силу українців. Попри все, що ми проходимо, в Україні народжуються унікальні продукти, здатні бути справді конкурентними на зовнішніх ринках. Я бачу це і на власному досвіді: коли ми презентуємо наш продукт за кордоном, він привертає увагу і своїм візуальним образом, і самою ідеєю.
Мені здається, Україна сьогодні — це середовище, де дуже концентровано виникають сильні рішення, нові сенси і сміливі бренди. Можливо, саме тиск обставин змушує нас мислити гостріше, діяти точніше і створювати речі з виразною ідентичністю. Там, де багато хто працює в зоні комфорту, у нас є дуже сильний внутрішній імпульс доводити собі і світові, чого ми варті.
Тому я переконана, що і вся індустрія, і окремі українські бренди мають хороший потенціал для зростання. Ми також дивимося на кілька зовнішніх ринків, але поки не хочу їх називати до моменту, коли все буде фіналізовано. Вихід за кордон сьогодні відбувається в дуже нестабільному середовищі. Це ще раз показує, що бізнесу доводиться працювати у світі, де непередбачуваність стала новою нормою. Тому треба бути гнучкими і вміти швидко переналаштовуватися.
Підписуйтесь на Перший Бізнесовий в Telegram і Facebook і читайте найважливіші і найсвіжіші новини першими!
Стрічка новин 
