Пока рынок еще раз «прячет» традиционные PR-инструменты, открою вам секрет: в коммуникациях работает абсолютно все – от классического релиза до нейросетей – если в основе лежит железная системность и четкое решение бизнес-задачи клиента. Любой инструмент становится сверхмощным, когда он построен вокруг глубокого анализа своей аудитории и конкретной цели бизнеса.
Это подчеркнула во время панельной дискуссии «Медиа, PR и репутация: как коммуникировать в эпоху недоверия» в рамках бизнес-бранча «СТРАТЕГИЯ. ЭНЕРГИЯ. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ», состоявшийся 24 марта по инициативе издания «ПЕРВЫЙ БИЗНЕСНЫЙ | BIZ». С коллегами CEO и медийщиками говорили о каналах коммуникации, а также о том, чем в деле антикризиса пригодится внешнее агентство, достаточно ли бизнеса инхауз-команды и способны ли агентства предложить что-то новое.
О выборе каналов и AI-вакууме: почему медиа должны играть по новым правилам
В вопросе выбора инструментов бизнеса следует отказаться от поиска волшебной пилюли и сосредоточиться на двух стратегических векторах: гибкости медиапартнеров и опережении в алгоритмах искусственного интеллекта.
Совет №1: не ищите магический канал — подсматривайте за потребителем
Самая большая ошибка – делить каналы коммуникации на «живые» и «мертвые». В действительности работает все, что решает вашу конкретную бизнес-задачу. Поэтому просто подсматривайте за своим потребителем, где он берет информацию: если он проводит время в YouTube или Threads, будьте там.
Частый вопрос, который мы слышим от клиентов коммуникационного агентства ВАРТО, нужно сейчас медиа. Нужны, весомая медиаплощадка придает весу и экспертности новости вашего бренда. Мой совет, выбирайте медиапартнеров, владеющих современным инструментарием. Мы советуем клиентам работать с медиа не ради факта публикации, а из-за умения медиа играть по новым правилам. Сегодня вес имеют только те ресурсы, которые умеют быть повсюду: напоминают о себе интеллектуальными дайджест-рассылками, имеют собственное мощное коммьюнити в телеграммах и соцсетях, хорошо индексируются в Google и АИ. Медиа должна быть столь же динамичной, как и жизнь вашего клиента.
Совет №2: заполняйте AI-вакуум, пока это бесплатно
Я подчеркиваю критическую важность работы с нейросетями уже сейчас, пока это пространство не коммерциализировано.
Действуйте на опережение в AI-инфополе. Пока в алгоритмы искусственного интеллекта не пришла большая монетизация и агрессивный рекламный шум, у нас есть уникальное окно возможностей. Сейчас самое время, когда бизнес должен системно насытить AI-пространство правдивой, качественной информацией о себе. Это инвестиция в будущее: чтобы завтра, когда клиент спросит у нейросети о бренде, алгоритмы стали вашими надежными репутационными адвокатами, а не ретрансляторами случайных фейков.
О синергии инхауз-команды и внешнего агентства: когда «холодная голова» спасает бренд
В вопросе выбора между инхауз-командой и привлечением внешнего агентства я занимаю позицию прагматичного партнерства: бизнесу нужны оба ресурса с четким разделением ролей, особенно во время кризиса.
Почему? Мы в ВАРТО много работали с медиками, и мне чрезвычайно резонирует их жесткое профессиональное правило: хирург не может самостоятельно оперировать близкого родственника. Это не случайно, ведь в критических ситуациях личное, эмоциональное и субъективное берет верх над профессионализмом.
Кризис для бизнеса – это именно такой случай. Внутренняя команда является частью «семейства» бренда. Когда компанию атакуют, пиарщик-инхауз переживает это как личный кризис. Ему трудно оставаться беспристрастным, и здесь на помощь приходит внешнее агентство.
Три ключевые причины, почему агентство незаменимо во время антикризиса:
Объективность и холодная голова. Когда мы заходим на проект как агентство ВАРТО, нам не важно, кто именно ошибся, как принимались решения раньше или какой опыт коммуникации в CEO был до этого. Наша задача – не искать виновных внутри, а найти эффективное решение бизнес-задачи клиента прямо сейчас. Наружный консультант сохраняет способность мыслить логически там, где владелец хочет действовать на эмоциях.
Своевременная пауза вместо оправданий. Часто клиент с мощным брендом стремится к мгновенной реакции, которая на самом деле может повредить. Пытаясь оправдаться за то, что еще не стало проблемой, бренд сам подсвечивает конфликт. Роль агентства здесь быть тем, кто вовремя скажет: «Подождем. Сейчас это не критично, мгновенная эмоциональная реакция только раздувает огонь».
Экспертный ресурс и партнерская сеть. Агентство имеет более широкий инструментарий, партнеров в медиа и опыт в разных нишах. Мы знаем, когда следует привлечь стороннего эксперта или лидера мнений, чтобы не ввязывать бренд в прямую полемику там, где это не выгодно.
Формулой успеха сегодня становится синергия, а не замена. Мы как агентство не можем эффективно направлять бренд без инхауз-команды. Делать это легко, когда есть бэкграунд, знающий внутренний пиарщик.
PR как зеркало подлинности
Сегодня появилась странная мода в информпространстве оценивать коммуникационные кейсы разных брендов, эдакая диванная экспертиза часто перерастающая в шакалиный экспресс.
На мой взгляд, оценка удачных и неудачных антикризисных коммуникационных кейсов возможна, если ты знаешь, как во время кризиса и реагирования менялись бизнес-показатели компании. В противном случае очень легко попасть в иллюзию своего информационного пузыря и делать выводы, не имеющие ничего общего с бизнесом и действительной эффективностью кейса.
Пример: день Х для Monobank и флаг. В моем профессиональном окружении активно обсуждаются действия соучредителя банка Олега Гороховского. Во всех информационных каналах, где я потребляю информацию, несется обсуждение — Telegram-каналы, соцсети, медиа. В этот же день иду на пилатес, где другое сообщество — женщины 30-35, доход выше среднего, никак не связан с коммуникациями. Спрашиваю: «Девочки, слышали скандал сегодняшнего дня? Нет, ну как Гороховский выложил в сеть данные клиента и теперь идут обсуждения, флаг России или Словении»… Ответ: «А кто такой Гороховский?».
На вопрос, они пользователи Monobank — да, активны. Будут ли продолжать пользоваться – да, будут.
В кризисных ситуациях важно понимать, какой процент аудитории в этом информационном шуме реально является твоими ядром ЦА, и какие действия нужно выполнить, чтобы «шакачий экспресс» не задел тех, кто приносит бизнесу реальный доход.
Поэтому чтобы громко оценивать влияние кейса на бизнес и понять, эффективно ли сработала анткризисная коммуникация, нужно знать последствия изнутри.
Что важно отметить с точки зрения имиджа: Monobank и Гороховский – активные герои украинского инфополя, которые будут продолжать свою активность и дальше. Со временем этот кейс существенно сотрется в сознании широкой аудитории, поскольку заменится новыми поводами и действиями этого же бренда. Потому что разрушить постоянную, выстроенную годами репутацию одним кейсом невозможно, если бренд продолжает активную публичную работу.
Мой личный подход, который мы применяем в агентстве коммуникаций ВАРТО, забудьте о спорах по поводу трендовых или нет каналов коммуникации. Успех пиара в 2026 году определяет не формат сообщения и не название соцсети. Его показывает точность, с которой ваше слово закрывает боль потребителя и работает на репутационный капитал компании.
Совет: Будьте настоящими, действуйте системно и насыщайте информационное пространство правдой о себе уже сегодня, пока за вас это не сделали алгоритмы или конкуренты. Для устойчивой репутации в эпоху недоверия бизнесу жизненно необходимы два компонента: внутренняя верность своим ценностям и профессиональный внешний взгляд, который поможет защитить эти ценности.
Подписывайтесь на Первый Бизнесовий в Telegram и Facebook и читайте самые важные и свежие новости первыми!
Лента новостей 
