Айфоны обновляют, одежду заказывают, бьюти-процедуры — по графику. На фоне полномасштабной войны, безработицы, релокаций и тревоги — украинское потребление выглядит неожиданно уверенным. Откуда у людей деньги? Почему продажи техники и luxury-сегмента держатся, как в эмиратах? И что на самом деле стоит за этой на первый взгляд нелогичной приверженностью к расходам?
Психология выживания через покупки
Первый ключ — эмоции. Люди тратят не потому, что у них избыток средств, а потому что ищут опору. По данным Украинской ассоциации маркетинга, более 40% потребителей считают шопинг способом «психологического восстановления». В условиях хронической тревоги новая вещь создаёт ощущение стабильности. Айфон в этом контексте — не гаджет, а знак того, что хоть что-то остаётся под контролем. Маникюр превращается не в элемент ухода, а в подтверждение привычного ритма жизни. Так проявляется травматическое потребление — когда покупка выполняет функцию самозащиты, а расходы становятся эмоциональным щитом.
Переводы, наличка и теневая подушка
Официальная статистика даёт второй уровень объяснения. Только за 2023 год украинцы получили $9,6 миллиарда частных переводов из-за границы. Это огромная доля наличности, которая живёт вне банковской системы. К этому добавляются гуманитарная помощь, резервы малого бизнеса, неофициальные зарплаты — и в результате формируется мощный внутренний оборот, который не всегда виден в официальных доходах.
Поэтому типичная украинская семья может выглядеть «бедной» по всем формальным признакам: без официальной работы и без субсидий. Но при этом иметь стабильный доход — от брата в Чехии, клиентов на Etsy или наличных от аренды. Такая теневая «несломленность» потребления — явление, которое классическая экономика объяснить не может.
Карманы разной глубины
В одной реальности — очереди за гуманитаркой, маршрутки без кондиционера и расходы, сведённые к минимуму. В другой — новостройки с охраной, премиальные авто у подъезда и вечеринки с игристым. Всё это — одна страна, один город, часто даже одна улица. По данным Gradus Research, 25% городских жителей продолжают покупать более дорогие бренды, даже в условиях неопределённости.
Эти миры существуют рядом, хотя почти не пересекаются. Поэтому трудно сложить единую картину. Одни считают, что всё постепенно налаживается, другие — по-прежнему выбирают между продуктами и коммуналкой. У каждого — свой масштаб повседневности. Кто-то радуется тишине и горячей воде, а кто-то планирует поездку в Париж.
Соцсети как катализатор сверхпотребления
Instagram и TikTok давно перестали быть просто развлечением — они стали зеркалом идеальной жизни, на которую хочется равняться. По наблюдениям Института массовой информации, эти платформы влияют на модели поведения молодёжи и формируют представление о том, «как должно быть». Алгоритмы продвигают контент, в котором жизнь выглядит лёгкой и стильной, независимо от обстоятельств. В ленте редко видно паузы, сомнения или экономию — только новые вещи, путешествия, уверенность в завтрашнем дне.
Невидимые риски за фасадом
Несмотря на активное потребление, финансовая база остаётся хрупкой. По данным minfin.gov.ua, годовая инфляция в 2024 году составила 12,2%, а цены на отдельные товары и услуги продолжают расти в 2025-м. Доходы многих семей сократились или держатся за счёт переводов, подработок и нестабильных источников.
Параллельно растёт доля покупок в кредит — через рассрочки, микрозаймы, сервисы отложенного платежа. Это создаёт иллюзию устойчивости, хотя реальная платёжеспособность остаётся ограниченной. Часть людей рассчитывает на будущие доходы, которые могут так и не поступить.
Финансовые решения всё чаще основываются на настроениях, а не на планировании. Если экономическая основа не станет устойчивее, такое поведение с высоким уровнем риска может привести к последствиям — особенно для тех, кто уже тратит с авансом на будущее.
Однако общая картина не чёрно-белая — в ней много сложных оттенков. Украинцы научились жить вопреки, и в этом — своя форма устойчивости, которую цифры не отражают полностью.
Автор: Анна Захаревич, аналитик бизнеса, стратегии и экономики
Подписывайтесь на Первый Бизнесовий в Telegram и Facebook и читайте самые важные и свежие новости первыми!
Лента новостей 
