Айфони оновлюють, одяг замовляють, б’юті-процедури — як за розкладом. На фоні повномасштабної війни, безробіття, релокацій і тривоги — українське споживання виглядає на диво блискуче. Звідки у людей гроші? Чому продажі техніки та luxury-сегменту тримаються, як у еміратах? І що насправді стоїть за цією на перший погляд незрозумілою лояльністю до витрат?
Психологія виживання через витрати
Перший ключ — емоції. Люди витрачають гроші не тому, що мають надлишок, а тому що шукають опору. За даними Української асоціації маркетингу, понад 40% споживачів вважають шопінг способом «психологічного відновлення». У стані хронічної тривоги нова річ створює відчуття стабільності. Айфон у цьому контексті — не гаджет, а маркер того, що ще існує щось підконтрольне. Манікюр стає не елементом догляду, а доказом збереженого ритму життя. Так проявляється травматичне споживання — коли покупка виконує функцію самозахисту, а витрати перетворюються на емоційний щит.
Перекази, кеш і тіньовий резерв
Офіційна статистика дає другий рівень пояснення. Лише за 2023 рік українці отримали $9,6 мільярда приватних переказів з-за кордону. Це величезна частка готівки, яка живе поза межами банківської системи. Додаємо до цього гуманітарну допомогу, кеш-запаси малого бізнесу, сірі схеми зарплат — і отримаємо потужний внутрішній обіг, який не завжди помітний в офіційних доходах.
Тому типова українська родина може виглядати як «бідна» за всіма критеріями: без офіційної роботи та без субсидій. Але насправді тримає в кишені стабільний дохід — через брата в Чехії, клієнтів на Etsy чи готівку від оренди. Ця тіньова «незламність» споживання — явище, яке не піддається класичній логіці економіки.
Кишені різної глибини
В одній реальності — черги за гуманітарною допомогою, маршрутки без кондиціонера і витрати, зведені до мінімуму. В іншій — новобудови з охороною, автівки преміум-класу під під’їздом і вечірки з ігристим. Усе це — одна країна, одне місто, часто навіть одна вулиця. За даними Gradus Research, 25% міських мешканців продовжують купувати дорожчі бренди, навіть у період невизначеності.
Ці світи існують поруч, хоча майже не перетинаються. Тому складно скласти єдину картину. Одні вважають, що все поступово нормалізується, інші — досі обирають між продуктами і комуналкою. У кожного — свій масштаб повсякдення. Хтось радіє тиші й гарячій воді, а хтось планує поїздку в Париж.
Соцмережі як каталізатор надспоживання
Instagram і TikTok давно перестали бути просто розвагою — вони стали дзеркалом ідеального життя, яке хочеться наслідувати. За спостереженнями Інституту масової інформації, ці платформи впливають на поведінкові моделі молоді й формують уявлення про те, «як має бути». Алгоритми просувають контент, де життя виглядає легким і стильним, незалежно від зовнішніх обставин. У стрічці рідко видно паузи, сумніви чи економію — лише нові речі, подорожі, впевненість у завтрашньому дні.
Невидимі ризики за фасадом
Попри активну споживчу поведінку, фінансова основа залишається крихкою. За даними minfin.gov.ua, річна інфляція у 2024 році сягнула 12,2%, а ціни на окремі товари та послуги продовжують зростати у 2025-му. Доходи багатьох родин або зменшилися, або тримаються завдяки переказам, підробіткам і нестабільним джерелам.
Паралельно зростає частка покупок у кредит — через розстрочки, мікропозики, сервіси відкладеного платежу. Це створює враження стабільності, хоча реальна платоспроможність часто залишається обмеженою. Частина людей спирається на очікувані доходи, які можуть не реалізуватися.
Фінансові рішення дедалі більше залежать від настроїв, а не від планування. Якщо економічна основа не стане стійкішою, ця поведінка з високим рівнем ризику матиме наслідки — особливо для тих, хто вже витрачає з авансом на майбутнє.
Проте загальна картина не чорно-біла — у ній багато складних відтінків. Українці навчилися жити всупереч, і в цьому — своя форма стійкості, яку цифри пояснюють не повністю.
Автор: Ганна Захаревич, аналітик бізнесу, стратегії та економіки
Підписуйтесь на Перший Бізнесовий в Telegram і Facebook і читайте найважливіші і найсвіжіші новини першими!
Стрічка новин 
