За последние годы планка изменилась. От компаний ожидают не красивые формулировки — а соответствия между словами и действиями. Люди больше не читают миссию на сайтах. Они смотрят на решение: как компания ведет себя когда тяжело, остается ли там где это невыгодно. Репутация перестала быть тем, что ты о себе говоришь. Она стала тем, что ты делаешь.
Для отраслей с высоким уровнем общественного доверия — а фармация именно такая — имеет особый вес. Люди обращаются в аптеку, когда им нужна помощь и поддержка. Уровень ожиданий здесь другой. И именно поэтому соответствие между словами и действиями здесь важнее, чем где бы то ни было.
Кризисы случаются. Вопрос в том, что было до них
Фармацевтический бизнес существует в среде повышенного внимания со стороны государства, общества, медиа. Это специфика отрасли, которая напрямую связана с вопросом здоровья людей. Мы постоянно находимся под системными информационными атаками — фейки о ценах, обвинениях в сверхприбылях. Это не разовые случаи. Это наш рабочий фон, а не форс-мажор.
Поэтому я давно перестала воспринимать антикризисную коммуникацию как что-то «придет когда-то». Готовность держится на трех вещах. Первое — протокол: кто говорит от имени компании, в каких ситуациях, с каким месседжем. Второе – библиотека готовых ответов на нарративы, которые запускаются против нас регулярно, чтобы не писать их под давлением за час до дедлайна. Третье – мониторинг: знать о кризисе до того, как он разразился.
Есть еще правило, которое я всегда повторяю команде: первые два часа определяют, как развернется ситуация дальше. Но это не значит реагировать на все подряд. Иногда молчание — это капитуляция, а иногда — единственное правильное решение: когда имеешь дело не с кризисом, а с клеветой или заказной атакой, для которой реакция компании — это тот резонанс, которого от тебя ждут. Главное умение здесь — не скорость сама по себе, а способность за первые минуты определить, с чем ты имеешь дело: с реальной проблемой, которую нужно объяснять или с провокацией, которую лучше не кормить вниманием.
Но самое важное: самая сильная защита от любого кризиса — это не быстрота реакции и не качество официального ответа. Это репутация, которую компания строила задолго до того, как что-то случилось.
Действия говорящие сами за себя
Реальная ответственность не требует больших пояснений. Она видна из решений — особенно принимавшихся не ради публичного эффекта.
За последние годы отрасль пережила серьезные регуляторные изменения и часть аптек по рынку пришлось закрыть — это экономическая реальность, о которой не стоит молчать. Но именно на этом фоне видна разница между решениями ради цифр и решениями ради людей: мы остаемся в прифронтовых и малых населенных пунктах, где присутствие экономически невыгодно — потому что в некоторых из них мы едины и просто не можем оставить людей без доступа к лекарствам. Аптека 9-1-1 запустила мобильные аптечные пункты первыми в Украине. Сейчас два МАП охватывают более 140 населенных пунктов в Харьковской и Сумской областях, в основном это прифронтовые населенные пункты.
Вместе с благотворительным фондом «Охматдет – здоровое детство» поддерживаем детские больницы, диагностику и реабилитацию. Второе направление — ежегодный волонтерский проект «Фармчаровники» совместно с БФ «Благомой»: дети из детских домов пишут письма Святому Николаю, а наши сотрудники становятся настоящими волшебниками — каждый желающий берет письмо и исполняет желание конкретного ребенка. Это инициатива, которую команда подхватила сама, и именно поэтому она держится уже три года: более 600 исполненных желаний, около 1700 детей из 26 детских заведений по всей Украине получили подарки, праздничные елки и теплые вещи. Отдельно идет сотрудничество с координационным центром при Кабинете Министров: «Аптека 9-1-1» передает многодетным семьям гигиенические средства, аптечки первой необходимости — в зависимости от того, что нужно больше всего.
Все эти решения принимались не как коммуникационный ход, а как часть того, чем для нас есть социальная ответственность на самом деле. И разницу между декларацией и действием аудитория чувствует даже тогда, когда не формулирует это словами: будь это только PR, мы бы остановились после первой публикации. Мы не остановились.
Репутация — это и есть антикризис
Главный принцип, который я сформулировала для себя за годы работы в коммуникациях, просто звучит: репутацию не спасают во время кризиса. Ее строят к ней. Когда возникает острый вопрос – даже провокационный – формула всегда одна: признать, перевести в контекст, закончить сильно. Не оправдывайтесь. Не нападать в ответ.
Доверие строится годами и может пошатнуться за одну новость. Лучше всего что может сделать компания думающая о долгосрочной устойчивости — это обеспечить, чтобы ее действия и слова всегда говорили одно и то же. Не только тогда, когда на нее смотрят. Всегда.
Репутация — это не то, что вы о себе говорите. Это сумма решений, которые вы принимали задолго до того, как вас спросили.
Подписывайтесь на Первый Бизнесовий в Telegram и Facebook и читайте самые важные и свежие новости первыми!
Лента новостей 
