Репутация больше не живет в презентациях, прессрелизах и красивых корпоративных формулировках. Она формируется в комментариях, скриншотах, поисковике, реакциях работников, молчании руководителя и даже в том, как компанию переводят AI-сервисы. Бизнес оказался в моменте, когда доверие труднее получить, легче потерять и почти невозможно докупить коммуникацией после ошибки. Почему так произошло и как компаниям действовать в эпохе недоверия, рассказывает Елена Деревянко — Co-founder Агентства PR-Service, вице-президент Украинской PR-Лиги, председатель комитета кризисных коммуникаций Ассоциации профессионалов корпоративной безопасности Украины, почетный член аналитического центра Centre for European Democ политэкономии, профессор
PRNext’2026 говорит о «навигации в хаосе». Что сегодня создает турбулентность для бизнес-коммуникаций: война, экономическая усталость, изменение поведения аудиторий или AI?
Елена Деревянко: По своей природе хаос многомерен, поэтому свести его к одному фактору невозможно. Его следует рассматривать шире: через общий общественно-экономический контекст и через более прикладные вызовы самой коммуникационной индустрии.
На общем уровне определяющими остаются война, мировая нестабильность, экономическое давление и психологическая усталость людей. Украинские системные бизнесы, не работающие ситуативно или по схемам, держатся под огромной нагрузкой: растут затраты, усложняется ситуация на рынке труда, ухудшается прогнозируемость. Конечные потребители также испытывают удорожание почти всего и живут без четкого ощущения «света в конце тоннеля». Поэтому публичные коммуникации сегодня формируются в среде финансовых затруднений, напряжения и ограниченной способности планировать будущее.
В профессиональном смысле хаос имеет еще и технологическое измерение. Усталые и нервные аудитории могут реагировать на PR-инструменты непредсказуемо, а эффективность каналов коммуникации становится волатильной. Дополнительная турбулентность создает искусственный интеллект. Для бизнеса уже актуальна Generative Engine Optimization – оптимизация присутствия компании в ответах массовых AI-платформ. Поэтому одна из главных задач сейчас – понять новую структуру медиаландшафта и найти стратегии работы, учитывающие эту реальность.
Доверие всегда являлось базовой категорией в коммуникациях. Как она меняется в 2026 году и почему бизнесу становится сложнее ее удерживать?
Елена Деревянко: Уровень доверия к коммуникационным сообщениям, а следовательно, и к компаниям, брендам или персонам, которых эти сообщения должны позиционировать, зависит от нескольких факторов.
Первый – общий уровень доверчивости аудиторий. Это то, что бизнес напрямую не контролирует. В Украине эта доверчивость очень противоречива. С одной стороны, общество повзрослело из-за вызовов военного времени: люди лучше понимают, что информацию нужно проверять, что существуют информационные операции, манипуляции и враждебные влияния. С другой стороны, мы видим много эмоциональных и незрелых реакций. В состоянии постоянной тревоги люди могут меньше доверять сообщениям, действительно заслуживающим доверия, и одновременно иррационально полагаться на тех, кто в нормальном состоянии общественного сознания вряд ли стал бы лидером мнений.
Второй фактор – история отношений между сторонами коммуникации. В случае бизнеса речь идет о компании, ее брендах и соответствующих целевых аудиториях. Здесь все зависит от опыта взаимодействия и от того, насколько эффективно компания строила свои PR-стратегии.
Третий фактор – общая культура доверия в обществе. И именно здесь можно с уверенностью говорить о кризисе доверия в глобальном и локальном измерениях. По данным Edelman Trust Barometer 2026, 70% опрошенных в 28 странах не готовы или затрудняются доверять людям, отличающимся от них по ценностям, источникам информации, подходам к общественным проблемам или образу жизни. Это очень красноречивый показатель атомизации и поляризации.
Для Украины нет полностью сопоставимых данных по этой методологии, но существующая социология показывает: наибольшее доверие имеют ВСУ, Нацгвардия, добровольческие формирования, ГСЧС, волонтерские организации и близкий социальный круг респондентов. То есть с поправкой на войну распределение доверия в Украине соответствует более широкому мировому тренду: люди доверяют тем, кого воспринимают как близких, понятных и проверенных.
Репутацию часто называют активом бизнеса. Но в условиях постоянных кризисов она скорее актив, инструмент или что-то более широкое?
Елена Деревянко: В самом широком смысле репутация – это атрибут жизни. Она свойственна любому лицу, физическому или юридическому, а также брендам как результатам человеческой деятельности. Здесь уместна аналогия с известным мнением: даже если человек не интересуется политикой, политика все равно интересуется им. С репутацией также: даже если компания не занимается ею системно, она все равно имеет репутацию.
Если говорить на прагматичном языке бизнеса, активом является не любая репутация, а целевая. То есть помогающая компании или человеку достигать поставленных целей. На тактическом уровне она может быть и инструментом, потому что становится точкой отсчета для применения PR-технологий. Но сначала это всегда стратегический ресурс, а уже потом – набор коммуникационных приемов.
Что сегодня сильнее влияет на репутацию компании: ее реальные действия или как она о них говорит?
Елена Деревянко: Чем прозрачнее становится мир благодаря социальным медиа, тем больший вес приобретают действия компании. Но этот тренд не следует абсолютизировать.
Во-первых, целевые аудитории не всегда имеют желание или возможность самостоятельно искать информацию о действиях бизнеса. Они часто полагаются именно на коммуникации. Во-вторых, бизнес – это не только яркая реклама, а ежедневная операционная работа, сложные финансовые процессы, юридические решения, производственные ограничения и управленческие компромиссы.
Люди обычно не хотят погружаться в скучные или сложные тексты. Поэтому в темах, не имеющих развлекательного или эмоционально привлекательного компонента, коммуникация играет очень важную роль: она объясняет, дает структуру и помогает аудитории понять, что происходит. Иногда, конечно, она может выполнять и маскировочную функцию. Именно поэтому репутация формируется на пересечении действий и объяснений: если действия слабы, коммуникация долго не спасет; если действия сильны, но плохо объяснены, их могут не оценить.
Почему аудитория все реже просто верит компаниям, медиа или лидерам мнений и чаще пытается проверять информацию?
Елена Деревянко: Причина – в изменении самой структуры потребления информации. В доцифровую эпоху существовали классические медиа с устоявшимися, хотя и неидеальными, стандартами журналистской работы и несколькими уровнями проверки контента. Поэтому потребители часто воспринимали информацию как априори надежную: «в газете написали», «по телевизору сказали».
Сегодня мы живем в эпоху социальных медиа, субъективных интерпретаций, дипфейков, AI-фейков и значительно большей прозрачности по отношению к владельцам медиа. Теперь не так сложно понять, какие экономические или политические интересы могут стоять за тем или иным источником.
Те, кто придерживается информационной гигиены, сравнивают разные источники, смотрят на интерпретации и делают собственные выводы. Но есть и многие люди, принимающие на веру все, что вкладывается в их картину мира. Поэтому я бы говорила скорее о распространении привычки к фактчекингу, чем о его окончательном превращении в универсальный навык.
Можно ли сказать, что кризис стал постоянным режимом для бизнеса? И как в такой среде должны работать коммуникации?
Елена Деревянко: Да, и это касается не только бизнеса. Мы живем в период, когда большая война в Украине разворачивается на фоне смены фаз мировых экономических, политических, геополитических и технологических циклов. Эта ситуация не исчезнет через год или два. Кризис стал новой реальностью.
Каждый бизнес адаптируется к ней по-своему – в зависимости от отрасли, масштаба, ресурсов и своей специфики. Но для коммуникационщиков базовый алгоритм понятен. Следует идентифицировать источники внутренних репутационных рисков, наладить мониторинг информационного поля для раннего выявления внешних угроз и построить риск-модуль в системе репутационного менеджмента.
Ранее подобная подсистема для многих компаний была второстепенной. Теперь она становится центральной. Фактически все коммуникации приобретают кризисное измерение, потому что любое сообщение может попасть в среду повышенного напряжения и быть прочитанным совсем не так, как планировалось.
В кризисных коммуникациях часто возникает вопрос: говорить или молчать. Когда молчание может быть стратегией, а когда оно превращается в репутационную ошибку?
Елена Деревянко: Когда социальное напряжение высокое, атаки хейтеров становятся нормой для любого заметного бренда – корпоративного, продуктового или персонального. Реагировать на любое проявление негатива означает тратить время и энергию без стратегического смысла.
Если речь идет о «кругах на воде», не содержащих зародыша репутационного кризиса, целесообразной может быть антикризисная стратегия «ответ аристократа» — то есть игнорирование. Не каждый выпад, комментарий или эмоциональная атака заслуживает официальной реакции.
Но если есть реальный репутационный риск, молчание становится ошибкой. Если из-за ситуации компания может потерять доверие значимых стейкхолдеров, долю рынка или часть прибыли, молчать небезопасно. В таких случаях отсутствие позиции воспринимается уже не как сдержанность, а как слабость, безразличие или признание проблемы.
Как меняется в этой новой реальности роль CEO в формировании репутации компании?
Елена Деревянко: Базовая роль CEO серьезной компании не изменилась. Он остается официальным руководителем центра принятия стратегических решений, связанных с репутацией, и в то же время публичным лицом компании.
С одной стороны, CEO должно понимать глубинную логику управления репутацией и иметь достаточную квалификацию для оценки действий команды по критерию репутационной целесообразности. С другой – именно он для стейкхолдеров является гарантом того, что компании можно доверять.
То есть CEO не может быть отстранен от репутационного менеджмента. Репутация – это не зона только PR-департамент
Подписывайтесь на Первый Бизнесовий в Telegram и Facebook и читайте самые важные и свежие новости первыми!
Лента новостей 
