Смартфон перетасовал каналы общения и саму логику культурного влияния. Сегодня слова звучат не с трибун и студий, а из маршруток, кухонь и подростковых комнат. Значение имеет не статус, а тон, ритм, близость. TikTok, YouTube и Instagram превратились в полноценные медиаэкосистемы, которые задают темп — в реальном времени, без посредников. По данным Statista, ещё в 2017 году пользователь в среднем проводил 90 минут в день в соцсетях — сегодня эта цифра превышает 150 минут. И главное — это время уходит не на новости, а на сторис, стримы и личные истории. Именно в этом живом потоке и рождается культура — в ритме скроллинга и близости.
TikTok — инкубатор быстрых изменений
Культурные тренды рождаются в TikTok. Именно здесь меняется представление о языке, теле, стиле жизни и социальных нормах. Алгоритм не интересуется прошлым автора — он продвигает то, что вызывает реакцию. Платформа формирует новую этику эмоциональной честности, где влияние измеряется не количеством дипломов, а глубиной резонанса. Видео продолжительностью 60 секунд способно сформировать общественное мнение быстрее, чем аналитическая статья или телесюжет.
YouTube — новый тип экспертности
На YouTube стремительно растёт доверие к независимым аналитикам. Люди всё реже обращаются к официальным источникам, отдавая предпочтение тем, кто объясняет сложное без пафоса и терминологии. Здесь формируется новое представление о компетентности — не через должности, а через способность быть понятным. Видеоблогеры комментируют события, анализируют политику, финансы, психологию и получают миллионы просмотров. Это реальная конкуренция традиционным СМИ, которые теряют доверие (по данным Reuters Institute, средний уровень доверия к новостям в странах ЕС — 40%).
Instagram — эстетика повседневного
Хотя Instagram утратил первенство как соцсеть, он остаётся важным каналом визуальной культуры. Именно здесь транслируется новая «нормальность»: несовершенное тело, простой быт, честная эмоция. Публикации формируют не стандарты, а настроения. Это пространство отражает микронастроения поколения и превращает обычные истории в культурные сигналы. Instagram курирует не информацию, а интуицию — через цвета, ритмы, фрагменты жизни.
Почему им верят
Если TikTok запускает эмоции, YouTube учит, а Instagram формирует настроение, то списки влияния показывают, кто именно стоит за этими изменениями. Один из ключевых — TIME100 Creators, инициатива журнала TIME, посвящённая авторам, которые влияют не через статус, а через контент в смартфоне.
Этот список не про звёзд шоу-бизнеса. Здесь — аналитики с авторскими видеоразборами, художники из Instagram, активисты из TikTok, которые работают без медиаструктур, напрямую с аудиторией. Их главный ресурс — внимание, главное оружие — искренность. Именно так формируется новая культурная легитимность: не через институты, а через присутствие в ленте. Достаточно взглянуть на нескольких номинантов из прошлого списка TIME100 Creators — и становится ясно, насколько изменилась речь влияния:
– Kai Cenat — стример с миллионной аудиторией, который превратил прямые эфиры в культурные события. Его формат — импровизация, шоу и общение вживую, которое уже звучит на уровне Met Gala и Grammy.
– SL Rockfish — автор TikTok-уроков по английской грамматике, которая доказывает, что образовательный контент может становиться вирусным без развлекательного фона.
– Taylen Biggs, 12 лет — блогер, которая берёт интервью у знаменитостей в TikTok и вошла в список как одна из самых юных культурных медиаторов.
– Vivian Tu — бывшая трейдер с Уолл-стрит, которая простым языком объясняет финансы для миллионной аудитории в TikTok и Instagram.
Экономическое измерение
По оценкам Influencer Marketing Hub, мировая индустрия креаторов в 2024 году достигла объёма $24 млрд, а средний доход топ-креатора — свыше $500 тыс. в год. Крупнейшие платформы — TikTok, YouTube, Instagram — поощряют короткий формат, быстрый рост аудитории и персонализированное взаимодействие, ведь именно это лучше всего монетизируется.
В Украине цифровые авторы стали не только медийными фигурами, но и навигацией в условиях кризиса — от воздушных тревог до гуманитарной помощи. Такой контент чаще вызывает доверие, потому что основан на реальном присутствии, а не на официозе.
В 2025 году глобальная культура формируется не в залах и студиях — а в ленте. И те, кто её создаёт, всё чаще не имеют титулов, но имеют главное — внимание.
Автор: Анна Захаревич, аналитик бизнеса, стратегии и экономики
Подписывайтесь на Первый Бизнесовий в Telegram и Facebook и читайте самые важные и свежие новости первыми!
Лента новостей 
