Когда мы говорим «бренд работодателя», то обычно подразумеваем страницу на DOU, вакансию с перечнем бенефитов и фото офиса. Но есть один инструмент, который работает тихо, ежедневно, без бюджета на таргетинг, и при этом его эффект измеряется годами. Это корпоративный мерч.
Нет, речь не о дешевых ручках с выставки. Речь идет о системном подходе к физическим носителям бренда, который изменяет то, как люди чувствуют компанию изнутри.
Почему HR-отделы вдруг заинтересовались мерчем
После 2022 года украинский рынок труда перевернулся. Релокация, мобилизация, конкуренция с международными remote-позициями кадровый голод стал реальностью даже для крупных компаний. По данным LinkedIn Talent Solutions, организации с мощным брендом работодателя получают на 50% больше обученных кандидатов. И если раньше бренд строили только через digital-каналы, то сейчас компании вернулись к физическому.
«Мы заметили, что после запуска welcome-pack процент увольнявшихся в первый месяц работников снизился примерно на четверть», — рассказывает HR-директор одной из киевских IT-компаний на 300+ человек. «Звучит как магия, но это просто психология: человек получает физическое подтверждение, что его здесь ждали».
Именно поэтому спрос на нанесение логотипа на продукцию со стороны HR-отделов растет — по оценкам подрядчиков, примерно на треть за последние два года.
Что изменилось в подходе
Еще три года назад типичный корпоративный мерч выглядел так: офис-менеджер за неделю до Нового года заказывал 200 одинаковых футболок с логотипом во всю грудь. Половина из них потом лежала в шкафу.
Сейчас подход другой. Компании думают о мерче как о продукте: исследуют, что команда будет реально носить, тестируют материалы, работают с дизайнерами. Гигантский логотип заменили минималистичным акцентом — 5 на 5 см на груди или вышивка на рукаве. Результат: худые, которые работник одевает на выходных в кафе — это органическая реклама вакансий.
Welcome-pack тоже эволюционировал. Вместо «набора всего понемногу» компании фокусируются на 2-3 качественных вещах. Подход «меньше, но лучше» оказался эффективнее: вместо 7 дешевых предметов, лежащих в коробке, — 2-3 качественных, которые становятся частью повседневной жизни. Классический набор сегодня – это брендированное худые или свитшот, качественный термос и стикерпак. Все вместе обходится в 800-1500 грн, что при стоимости найма одного специалиста в 3-6 месячных зарплат – мизерная инвестиция.
По данным ASI (Advertising Specialty Institute), 70-81% потребителей сохраняют промопродукцию более года, и главная причина – функциональность. То есть если вещь полезна, она работает на ваш бренд каждый день. Если нет – просто занимает место в ящике.
Мерч для распределенных команд: отдельная история
Гибридный и remote-формат создал новую задачу: как поддерживать ощущение «я часть команды», когда люди сидят по разным городам или странам? Никакой Zoom-звонок этого не дает.
Компании адаптировались: welcome-pack отправляется Новой почтой в первый рабочий день, сезонные подарки рассылаются по всей Украине, а некоторые даже организуют международную доставку. Интересный побочный эффект: remote-работники чаще публикуют фото распаковки в LinkedIn, чем офисные. Один такой пост от человека с 500 контактами – это 500 потенциальных кандидатов, увидевших ваш бренд. Бесплатно.
Некоторые компании пошли дальше и запустили внутренние «мерч-магазины» с баллами за достижения. Завершил проект вовремя – получил 50 баллов, обменяй на худые или рюкзак. Это сочетает геймификацию с материальной мотивацией, и, по отзывам HR-менеджеров, работает лучше денежных премий при той же стоимости.
Мерч как система мотивации
Отдельное набирающее обороты направление — мерч за достижения. Брендированный рюкзак за год в компании, премиум-куртка за завершение крупного проекта, эксклюзивный набор для тимлида. Такой мерч имеет высшую воспринятую ценность, потому что он заслуженный, а не просто раздаточный. Некоторые компании запустили внутренние мерч-магазины с баллами: завершил проект вовремя – получил 50 баллов, обменяй на худые или рюкзак. Другие привязывают мерч к сезонным событиям – весенние дождевики, летние бутылки для воды, осенние тощие, зимние новогодние боксы. Регулярность создает ожидания, а лимитированные тиражи – ажиотаж.
По отзывам HR-менеджеров, эта механика работает лучше денежных премий при той же стоимости. Причина психологическая: деньги обезличены и быстро забываются, а физический предмет напоминает о достижениях каждый раз, когда его видишь.
Реферальный наем – еще один неочевидный эффект. Работник в брендированном тоске на конференции – это бесплатная реклама вакансий. По данным LinkedIn, реферальные кандидаты нанимаются на 55% быстрее, а удерживаются дольше. И часто первый контакт начинается именно с вопроса «а что это за компания у тебя худые?»
Где компании ошибаются
Самая частая ошибка – экономить на качестве материалов. Футболка, которая села после первой стирки, вредит бренду больше, чем отсутствие какого-либо мерча. Вторая ошибка — делать мерч раз в год к праздникам вместо системного подхода. Третья — копировать конкурентов: если все в вашей отрасли раздают черные футболки, сделайте иначе.
«Мы однажды заказали 300 худых и не проверили тестовый образец,» — делится опытом маркетолог e-commerce-компании из Днепра. «Цвет на экране и цвет на ткани — это, оказалось, разные вещи. Пришлось перерабатывать весь тираж. Теперь всегда заказываем 2-3 образца перед тиражом.»
Но самая главная ошибка — не собирать обратную связь. Спросите у команды через месяц: используют ли они мерч? Что понравилось? Что изменить? Эти данные дороже любого внешнего исследования и позволяют каждую последующую партию делать точнее.
Компании, которые подходят к мерчу системно – планируют его на год, привязывают к HR-событиям и регулярно собирают фидбек – получают кратно больший эффект. Мерч перестает быть «расходом» и становится полноценным каналом коммуникации с командой. И в отличие от digital-каналов, нуждающихся в постоянном бюджете, одно качественное худое работает на ваш бренд 12-18 месяцев — каждый день, без дополнительных затрат. Во времена, когда стоимость привлечения одного кандидата через рекламу растет ежегодно на 15-20%, это может оказаться выгодной инвестицией в HR-бренд, которую вы сделаете в этом году.
Подписывайтесь на Первый Бизнесовий в Telegram и Facebook и читайте самые важные и свежие новости первыми!
Лента новостей 
