Поки ринок вкотре «ховає» традиційні PR-інструменти, відкрию вам секрет: у комунікаціях працює абсолютно все — від класичного релізу до нейромереж — якщо в основі лежить залізна системність та чітке вирішення бізнес-задачі клієнта. Будь-який інструмент стає надпотужним, коли він вибудуваний навколо глибокого аналізу своєї аудиторії та конкретної мети бізнесу.
На цьому наголосила під час панельної дискусії «Медіа, PR і репутація: як комунікувати в епоху недовіри» у межах бізнес-бранчу «СТРАТЕГІЯ. ЕНЕРГІЯ. ВІДПОВІДАЛЬНІСТЬ», що відбувся 24 березня з ініціативи видання «ПЕРШИЙ БІЗНЕСОВИЙ | BIZ». З колегами CEO та медійниками говорили про канали комунікації, а також те, чим у справі антикризи згодиться зовнішня агенція, чи достатньо бізнесу інхауз-команди та чи здатні агентства щось запропонувати нове.
Про вибір каналів та AI-вакуум: чому медіа мають грати за новими правилами
У питанні вибору інструментів бізнесу варто відмовитися від пошуку чарівної пігулки та зосередитися на двох стратегічних векторах: гнучкості медіапартнерів і випередженні в алгоритмах штучного інтелекту.
Порада №1: не шукайте магічний канал — підглядайте за споживачем
Найбільша помилка — ділити канали комунікації на «живі» та «мертві». Насправді працює все, що вирішує вашу конкретну бізнес-задачу. Тому просто підглядайте за своїм споживачем, де він бере інформацію: якщо він проводить час у YouTube чи Threads, то будьте там.
Часте питання яке ми чуємо від клієнтів комунікаційної агенції ВАРТО чи потрібно зараз медіа. Потрібні, вагомий медіамайданчик додає ваги та експертності новині вашого бренду. Моя порада, обирайте медіапартнерів, які володіють сучасним інструментарієм. Ми радимо клієнтам працювати з медіа не заради факту публікації, а через вміння медіа грати за новими правилами. Сьогодні вагу мають лише ті ресурси, які вміють бути всюди: нагадують про себе інтелектуальними дайджест-розсилками, мають власне потужне ком’юніті в Телеграм та соцмережах, гарно індексуються в Google та АІ. Медіа має бути так само динамічним, як і життя вашого клієнта.
Порада №2: заповнюйте AI-вакуум, поки це безкоштовно
Я наголошую на критичній важливості роботи з нейромережами вже зараз, поки цей простір не комерціалізований.
Дійте на випередження в AI-інфополі. Допоки в алгоритми штучного інтелекту не прийшли велика монетизація й агресивний рекламний шум, ми маємо унікальне вікно можливостей. Зараз саме той час, коли бізнес повинен системно наситити AI-простір правдивою, якісною інформацією про себе. Це інвестиція в майбутнє: щоб завтра, коли клієнт запитає у нейромережі про бренд, алгоритми стали вашими найнадійнішими репутаційними адвокатами, а не ретрансляторами випадкових фейків.
Про синергію інхауз-команди та зовнішньої агенції: коли «холодна голова» рятує бренд
У питанні вибору між інхауз-командою та залученням зовнішньої агенції я займаю позицію прагматичного партнерства: бізнесу потрібні обидва ресурси, з чітким розділенням ролей, особливо під час кризи.
Чому? Ми в ВАРТО багато працювали з медиками, і мені надзвичайно резонує їхнє жорстке професійне правило: хірург не може самостійно оперувати близького родича. Це не випадково, адже в критичних ситуаціях особисте, емоційне та суб’єктивне бере гору над професіоналізмом.
Криза для бізнесу — це саме такий випадок. Внутрішня команда є частиною «родини» бренду. Коли компанію атакують, піарник-інхауз переживає це як особисту кризу. Йому важко залишатися безстороннім, і тут на допомогу приходить зовнішня агенція.
Три ключові причини, чому агенція є незамінною під час антикризи:
Об’єктивність і «холодна голова». Коли ми заходимо на проєкт як агенція ВАРТО, нам не важливо, хто саме помилився, як ухвалювалися рішення раніше чи який досвід комунікації в CEO був до цього. Наше завдання — не шукати винних всередині, а знайти ефективне вирішення бізнес-задачі клієнта прямо зараз. Зовнішній консультант зберігає здатність мислити логічно там, де власник хоче діяти на емоціях.
Своєчасна пауза замість виправдань. Часто клієнт із потужним брендом прагне миттєвої реакції, яка насправді може зашкодити. Намагаючись виправдатися за те, що ще навіть не стало проблемою, бренд сам підсвічує конфлікт. Роль агенції тут — бути тим, хто вчасно скаже: «Почекаємо. Зараз це не критично, миттєва емоційна реакція лише роздмухає вогонь».
Експертний ресурс і партнерська мережа. Агенція має ширший інструментарій, партнерів у медіа та досвід у різних нішах. Ми знаємо, коли варто залучити стороннього експерта чи лідера думок, щоб не вплутувати бренд у пряму полеміку там, де це не вигідно.
Формулою успіху сьогодні стає синергія, а не заміна. Ми, як агенція, не можемо ефективно спрямовувати бренд без інхауз-команди. Робити це легко, коли є бекграунд, який знає внутрішній піарник.
PR як дзеркало справжності
Сьогодні з’явилася дивна мода в інформпросторі оцінювати комунікаційні кейси різних брендів, така собі дивана експертиза часто переростаюча в шакалячий експрес.
На мою думку, оцінювання вдалих і невдалих антикризових комунікаційних кейсів можливе, якщо ти знаєш, як під час кризи та реагування змінювалися бізнес-показники компанії. В іншому випадку дуже легко потрапити в ілюзію своєї інформаційною бульбашки і робити висновки, які не мають нічого спільного з бізнесом і дійсною ефективністю кейсу.
Приклад: день Х для Monobank і прапора. У моєму професійному оточенні активно обговорюються дії співзасновника банку Олега Гороховського. В усіх інформаційних каналах, де я споживаю інформацію, несеться обговорення — Telegram-канали, соцмережі, медіа. Цього ж дня йду на пілатес, де інша спільнота — жінки 30-35, дохід вище середнього, ніяк не пов’язані з комунікаціями. Запитую: «Дівчата, чули скандал сьогоднішнього дня? Ні, ну як Гороховський виклав у мережу дані клієнта й тепер йдуть обговорення, то прапор Росії чи Словенії»… Відповідь: «А хто такий Гороховський?».
На питання, чи вони користувачі Monobank — так, активні. Чи будуть продовжувати користуватися — так, будуть.
У кризових ситуаціях надважливо розуміти, який відсоток аудиторії у цьому інформаційному шумі реально є твоїми ядром ЦА, і які дії потрібно виконати, щоб «шакалячий експрес» не зачепив тих, хто приносить бізнесу реальний дохід.
Тому, щоб голосно оцінювати вплив кейсу на бізнес і зрозуміти, чи ефективно спрацювала анткризова комунікація, треба знати наслідки зсередини.
Що важливо зазначити з точки зору іміджу: Monobank і Гороховський активні герої українського інфополя, які продовжуватимуть свою активність і далі. З часом цей кейс суттєво зітреться в свідомості широкої аудиторії, оскільки заміниться новими приводами й діями від цього ж бренду. Бо зруйнувати сталу, вибудовану роками репутацію одним кейсом неможливо, якщо бренд продовжує далі активну публічну роботу.
Мій особистий підхід, який ми застосовуємо в агенції комунікацій ВАРТО, забудьте про суперечки щодо трендових чи ні каналів комунікації. Успіх піару в 2026 році визначає не формат повідомлення і не назва соцмережі. Його демонструє точність, з якою ваше слово закриває біль споживача і працює на репутаційний капітал компанії.
Порада: Будьте справжніми, дійте системно і насичуйте інформаційний простір правдою про себе вже сьогодні, поки за вас це не зробили алгоритми чи конкуренти. Для стійкої репутації в епоху недовіри бізнесу життєво необхідні два компоненти: внутрішня вірність своїм цінностям і професійний зовнішній погляд, що допоможе ці цінності захистити.
Підписуйтесь на Перший Бізнесовий в Telegram і Facebook і читайте найважливіші і найсвіжіші новини першими!
Стрічка новин 
