Украинский beauty-рынок сегодня живет в напряжении между высокой конкуренцией, растущей прихотливостью покупателя и потребностью создавать продукт с выразительной идентичностью. В такой реальности выигрывает не громкое обещание, а цельная идея, за которой стоят качество, смысл и стратегия. Именно об этой тонкой границе между амбицией, рыночным чутьем и внутренней опорой мы говорим в этом разговоре. Нина Домбровская, соучредитель Beehive Cosmetics, рассуждает о бизнесе, лидерстве, силе собственного продукта и о том, как строить бренд с длинной траекторией.
В какой момент стало понятно, что управленческой карьеры уже мало и пора запускать собственный проект?
Нина Домбровская: Есть момент, когда профессиональная скорость уже не равна внутреннему содержанию. У меня это ощущение появилось за несколько лет до выхода из крупной международной компании: результаты были, опыт тоже, но все острее становился вопрос — что именно я оставляю после себя. Большой бизнес дал мне многое, прежде всего Henkel: масштаб мышления, управленческую школу, понимание систем и людей. Но со временем этого уже оказалось маловато. Захотелось строить то, что будет иметь собственный смысл, собственный вес и более долгую жизнь, чем очередной годовой цикл.
Для меня это о деле, которое имеет содержание, о растущей вместе с тобой команде и о продукте, к которому люди возвращаются сознательно. Само желание создавать, а не поддерживать уже имеющееся, стало точкой внутреннего разворота. Именно в это время я встретила своего бизнес-партнера Игоря Лиски, который помог мне сделать этот смелый шаг.
Сегодня я думаю так: если это ощущение уже пришло, его не стоит слишком долго откладывать. Большие изменения почти всегда сопровождаются сомнениями, но именно они часто открывают самый важный этап в жизни.
Какой период во время полномасштабной войны стал для бизнеса самым серьезным испытанием и что тогда оказалось определяющим в управлении?
Нина Домбровская: Для меня таким периодом стали последние три месяца. Если не считать первого шока после начала полномасштабного вторжения, то именно этот отрезок времени оказался одним из самых тяжелых и для людей, и для бизнеса.
В beauty-индустрии обычно работает так называемый эффект губной помады: даже в кризисные времена женщины стремятся заботиться о себе, а косметика становится доступным способом поддержать внутреннее состояние. Этот феномен известен со времен Великой депрессии в США. Но этой зимой мы столкнулись с кризисом другого типа.
Когда нет света, тепла и горячей воды, привычные потребительские модели перестают работать. Мы увидели падение трафика в торговых центрах и соответственно снижение спроса. Это явилось серьезным испытанием и для результатов бизнеса, и для эмоционального состояния команды.
В такие моменты особенно остро понимаешь: управление начинается с людей. Я еще раз вернулась к выводам, которые мы в свое время сделали во время наводнения, а затем на старте полномасштабной войны: психологическое состояние команды имеет критическое значение. Поэтому важно понимать отношение к обстоятельствам, в которых сегодня живут и работают люди.
Как сегодня организована операционная модель бренда: какие направления вы держите внутри, а какие передаете внешним партнерам?
Нина Домбровская: Мы работаем в смешанном формате: часть процессов ведем собственной командой, часть вместе с внешними партнерами. Для меня это ощутимое изменение после крупного бизнеса, где большинство функций обычно сосредоточено внутри компании.
Внутри у нас собрано три ключевых направления – продажи, маркетинг и развитие новых продуктов. В то же время, отдельные специализированные задачи мы передаем партнерам: в частности таргетированную рекламу, SMM и часть проектных работ.
Для меня важна не столько форма сотрудничества, сколько общее отношение к делу. Все работающие с брендом должны понимать продукт, его логику и стандарты. Это позволяет сохранять целостность в работе.
На каких управленческих принципах держится слаженная работа вашей команды?
Нина Домбровская: Мне более близка модель делегирования, а не микроменеджмент. Я убеждена: когда человек имеет простор для решений, он сильнее чувствует ответственность и дает лучший результат. Именно поэтому я выбираю специалистов и партнеров, которым можно доверить направление без необходимости контролировать каждый шаг. В то же время, доверие не отменяет регулярной синхронизации: мы постоянно сверяем результаты, приоритеты и дальнейшее движение.
Я не верю в руководителя, который считает, что у него есть ответы на все. Подобный подход ослабляет мотивацию команды и сужает возможности бизнеса. Мне гораздо ближе инклюзивное лидерство — когда руководитель создает среду, в которой люди вовлечены, мотивированы и готовы работать на максимум.
Для малого бизнеса это особенно важно. Если в крупной компании роли четко разграничены, то здесь нужна гибкость, более широкий функционал и готовность брать на себя смежные задачи. Поэтому сегодня для меня важны не только профессионализм, но и внутренняя способность работать в среде, где многие процессы еще формируются.
Материнство, работа и собственное пространство часто конкурируют между собой. Какой принцип помогает вам удерживать баланс и не терять себя?
Нина Домбровская: Для меня главное — не отодвигать себя в конец списка приоритетов. Маме это бывает особенно сложно, потому что дети, естественно, занимают очень много внимания. Но если женщина полностью растворяется в материнстве, со временем это вредит и ей и детям.
У меня трое детей, и по собственному опыту я вижу: в раннем возрасте мама действительно нужна физически, но дальше начинается постепенное обособление. В подростковые годы этот процесс становится особенно заметным. Если в этот момент женщина жила только жизнью ребенка, ей легко потерять себя. К тому же чрезмерная опека, как правило, не сближает, а наоборот отталкивает. Поэтому я всегда воспринимала роль мамы так: не прожить жизнь ребенка, а научить ее справляться самостоятельно и брать ответственность за последствия.
Я очень хорошо почувствовала это на примере дочери. Сначала я была слишком включена в ее обучение: репетиторы, контроль, постоянное участие. А потом поняла, что этим забираю у нее ответственность за свой результат. Когда я отошла, ей некоторое время было сложно, зато появилось главное понимание связи между собственными действиями и последствиями. Это стало важным шагом к взрослению.
Еще один важный момент – не количество времени, а его качество. Я не всегда могла быть с детьми постоянно, потому что работала и свои дела. Но формальное присутствие само по себе ничего не гарантирует. Гораздо важнее, как ты действительно включена в контакт.
Поэтому я верю в здоровый баланс: оставаться в фокусе своей жизни, давать детям поддержку, но не подменять собой их ответственность. Такой подход делает отношения более спокойными, а детей сильнее и самостоятельнее.
Что определило выход в высшую ценовую нишу: рыночная логика или желание изменить представление об украинском продукте?
Нина Домбровская: Для нас это было, прежде всего, стремление создать украинский продукт премиального качества. В какой-то момент я четко почувствовала, что таких примеров на рынке почти нет: локальные бренды в основном воспринимались как история для более низкого ценового сегмента. Хотелось изменить эту оптику — и в отношении украинского производителя, и в отношении украинцев к самим себе.
В этом была и амбиция, и видение: сделать то, чего не хватало, и показать, что Украина способна создавать современные, красивые и технологичные продукты высокого уровня. Я вообще верю, что стране нужны понятные символы в повседневной жизни — вещи, по которым ее можно почувствовать иначе.
Сегодня, когда мир думает об Украине, в первую очередь вспоминают войну, нашу устойчивость и способность бороться. Это важно и справедливо. Но для образа страны не менее важно, чтобы нас также ассоциировали с качественными современными продуктами, дизайном, технологиями и новыми смыслами. Это тоже часть национального имиджа.
Что обычно лучше работает для первого контакта с аудиторией в премиальном сегменте?
Нина Домбровская: В этой категории человек редко принимает решение по первому прикосновению. Чем выше цена продукта, тем больше времени обычно требуется на знакомство, доверие и внутреннюю готовность попробовать. Поэтому хорошо работают форматы, которые снижают барьер входа: небольшие объемы, тестовые версии, события интеграции, рекомендации в релевантной среде. Они дают возможность увидеть продукт поближе и составить собственное впечатление без ощущения давления.
В нашем случае одним из подобных решений стали миниверсии. Также для нас работают события форматы, где человек может естественно столкнуться с продуктом и познакомиться с ним через собственный опыт. Например, такой формат мы использовали во время Ukrainian Fashion Week в пределах нескольких коллабораций.
В общем, в премиальном сегменте важно не столько охватить всех, сколько точно попасть в свою среду. Массовые каналы не всегда дают нужное качество контакта, поэтому гораздо эффективнее искать аудиторию там, где уже совпадают ее интересы, образ жизни и привычки потребления.
Сегодня многие бренды говорят о натуральности и эффективности. На каком принципе Вы строили свой подход к продукту и что в этом было для Вас определяющим?
Нина Домбровская: Для меня принципиально было соединить природную основу с реальной действенностью. Часто рынок предлагает либо максимально натуральный продукт без внятного результата, либо эффективную формулу с очень агрессивным составом. Мне изначально хотелось найти другой баланс.
Одной из ключевых основ для нас стал украинский мед. Это хорошо знакомый ингредиент, но его потенциал часто недооценивают. Мед содержит большое количество природных активов – антиоксиданты, витамины, микроэлементы, – и в этом смысле он действительно очень ценен для ухода. Но сам ингредиент еще не решает все. Важно, как именно он работает в формуле, насколько сбалансирован с другими компонентами и способен ли дать не декоративный, а практический результат. Именно поэтому для меня было важно соединить натуральные составляющие с современными технологическими активами, усиливающими их действие.
Мне близок подход, при котором уход — это не о громких обещаниях, а об разумном отношении к себе. Мы каждый день очень много внимания уделяем тому, что едим, но гораздо реже задумываемся над тем, что регулярно наносим на кожу или волосы. А это тоже часть качества жизни.
Насколько сегодня искусственный интеллект может быть реальным инструментом в разработке косметических формул и где проходит предел его возможностей?
Нина Домбровская: Создание косметической формулы начинается с идеи: под нее подбирают состав, а дальше его нужно физически собрать, протестовать и увидеть, как он работает в реальных условиях. Именно на этом этапе возможности искусственного интеллекта пока ограничены.
Он может быть полезен как вспомогательный инструмент — например, для анализа ингредиентов, их свойств, безопасности, совместимости или присутствия в уже имеющихся продуктах. Но спрогнозировать, как конкретная формула будет вести себя на практике, гораздо сложнее.
В косметическом средстве может быть двадцать ингредиентов, и каждый из них оказывает влияние на цвет, консистенцию, стабильность и функциональные свойства. Следует изменить один компонент – и это уже может повлиять на всю систему. Именно поэтому такие вещи проверяются не теоретически, а из-за физических тестов.
К тому же следует оценить продукт не только в моменте, но и во времени. Формулу следует протестировать на стабильность, убедиться, что она сохраняет качество и безопасность в течение длительного периода. Это вопрос реальных испытаний и профессиональной ответственности, а не только моделирования.
Отдельно важный и регуляторный аспект. В Украине сейчас происходят серьезные изменения в косметическом законодательстве: вступает в силу новый технический регламент, предусматривающий более жесткие требования к регистрации, сертификации и маркировке продукции. Украинская система все больше приближается к европейской. В таких вопросах искусственный интеллект тоже может быть полезен как инструмент для ориентации в правилах и требованиях.
Как за последние годы изменился сам покупатель: на что он сейчас реагирует быстрее всего и что для него действительно имеет вес?
Нина Домбровская: Главное изменение, которое я вижу, – это сокращение глубины внимания. Людям все труднее долго погружаться в продукт, читать, сравнивать, анализировать. Поэтому еще большее значение приобретают трендовость, поверхностные сигналы и то, насколько быстро бренд может объяснить себя потребителю.
Сегодня у бизнеса буквально несколько секунд, чтобы передать свой смысл так, чтобы продукт стал понятным и вызвал интерес. Это большой вызов для коммуникации.
В то же время, есть и другое движение: формируется небольшая, но внимательная группа людей, которые сознательно подходят к выбору, читают состав и хотят понимать, что именно покупают. Таких потребителей, по моему мнению, меньшинство, но их появление очень показательно.
На этом фоне особенно заметна проблема нечестной коммуникации. Я вижу много примеров, когда бренд визуально транслирует естественность – через цвет, стиль, подачу, – но состав продукта этого не подтверждает. Или на упаковке акцентируют определенный ингредиент, которого фактически там нет или присутствует только номинально.
Поэтому снижение внимания потребителя, к сожалению, часто открывает простор для манипуляций. И именно здесь честность бренда становится особой ценностью. Сегодня важно не только привлечь внимание, но и отвечать тому, что ты обещаешь.
Как в премиальном сегменте выстраивается диалог с потребителем, чтобы постепенно формировать доверие и возвращать его бренду?
Нина Домбровская: Универсального рецепта здесь нет, поскольку правила коммуникации постоянно меняются. То, что работает сегодня, быстро нуждается в обновлении, адаптации и новых подходах. Но для более дорогого продукта есть одна очевидная закономерность: человеку нужно больше точек контакта, прежде чем он решится на покупку. Если речь идет о более доступном сегменте, решение иногда принимается после одного-двух касаний. В премиальной категории этот путь длиннее.
Потребитель может сначала увидеть продукт на происшествии, затем – в рекомендации блоггера, дальше – в салоне или в другой релевантной среде. Именно из-за такой многоканальности и последовательности формируется доверие.
Для нас важно, чтобы каждый из этих контактов был качественным и щепетильным. Люди не любят давления – им важно чувствовать, что решения они принимают сами.
Какой Вы видите траекторию украинской beauty-индустрии в ближайшие годы и какое место в ней отводите международному развитию бренда?
Нина Домбровская: Я очень верю в силу украинцев. Несмотря на все, что мы проходим, в Украине рождаются уникальные продукты, способные быть действительно конкурентными на внешних рынках. Я вижу это и на собственном опыте: когда мы представим наш продукт за рубежом, он привлекает внимание и своим визуальным образом, и самой идеей.
Мне кажется, что Украина сегодня — это среда, где очень концентрированно возникают сильные решения, новые смыслы и смелые бренды. Возможно, именно давление обстоятельств заставляет нас мыслить острее, действовать точнее и создавать вещи с выразительной идентичностью. Там, где многие работают в зоне комфорта, у нас есть очень сильный внутренний импульс доказывать себе и миру, чего мы стоим.
Поэтому я убеждена, что и вся индустрия и отдельные украинские бренды имеют хороший потенциал для роста. Мы также смотрим на несколько внешних рынков, но пока не хочу их называть до того момента, когда все будет финализировано. Выход за границу сегодня происходит в очень нестабильной среде. Это еще раз показывает, что бизнесу приходится работать в мире, где непредсказуемость стала новой нормой. Поэтому нужно быть гибкими и уметь быстро перенастраиваться.
Подписывайтесь на Первый Бизнесовий в Telegram и Facebook и читайте самые важные и свежие новости первыми!
Лента новостей 
