У воєнний час навіть невеликий інформаційний інцидент може за кілька годин перетворитися на масштабну репутаційну кризу. Чому бізнесу потрібно навчитися працювати з такими ситуаціями системно, яку роль у цьому відіграє CEO і чому мовчання часто стає найбільшою помилкою — про це ми поговорили з експерткою з побудови корпоративної репутації Вікторією Андрієнко.
— Чому саме сьогодні для українського бізнесу кризові комунікації стали фактично необхідністю?
Вікторія Андрієнко: П’ятий рік повномасштабної війни — це період пікового рівня соціальної напруги і психологічної втоми суспільства. У такій атмосфері навіть невелика інформаційна іскра може дуже швидко перетворитися на репутаційну кризу. Те, що в стабільні часи залишилося б локальним інцидентом, сьогодні може стати національною дискусією за кілька годин.
Але водночас український бізнес має важливу перевагу — високий рівень довіри. Дослідження показують, що українці довіряють бізнесу більше, ніж уряду чи медіа. Це означає, що компанії мають більший кредит довіри і можуть відновлювати репутацію швидше, ніж її підривають кризи — якщо реагують чесно і відповідально.
— Чи справді репутаційні кризи так сильно впливають на бізнес, як прийнято думати?
Вікторія Андрієнко: Українська поведінкова економіка має цікавий парадокс: люди можуть активно критикувати компанію в соціальних мережах і водночас продовжувати купувати її продукцію або користуватися сервісами.
Тому одна репутаційна криза не завжди миттєво б’є по продажах. Але питання в іншому: яка компанія може бути впевнена, що криза буде лише одна? Чим більше сумнівів накопичується у клієнта з часом, тим вищий ризик, що компанія його втратить.
До того ж клієнти — не єдина аудиторія бізнесу. Є інші стейкхолдери, які можуть реагувати значно жорсткіше: потенційні співробітники, міжнародні партнери, фінансові установи, державні органи. І сьогодні жоден бізнес не має гарантії, що репутаційна криза не вплине на його операційну діяльність.
Особливо це актуально для українських компаній, які працюють на міжнародних ринках, зокрема в ЄС. Дослідження показують, що там компанії, які пережили серйозні репутаційні кризи, можуть у середньому втрачати до 40% доходів і близько 40% вартості бренду.
— Чи є межа між інформаційним інцидентом і інформаційною кризою? Коли бізнесу настає час хвилюватися?
Вікторія Андрієнко: Так, і вона досить чітка.
Інформаційний інцидент — це поява публічного негативу навколо компанії. Але коли цей негатив починає швидко масштабуватися і набирати охоплення, він перетворюється на інформаційну кризу.
Завдання комунікаційної команди — помітити такий сигнал якомога раніше. Для цього використовуються системи моніторингу медіа і соціальних мереж. Якщо ситуація ще локальна, її часто можна вирішити в перші години.
Проблема в тому, що швидкість поширення інформації сьогодні значно перевищує швидкість ухвалення рішень у компаніях. Поки бізнес формує позицію і погоджує реакцію, ситуація може встигнути серйозно загостритися.
— Чи можна взагалі підготуватися до репутаційної кризи?
Вікторія Андрієнко: Так. Насправді близько 90% криз прогнозовані.
Криза по своїй суті — це реалізований ризик. І якщо компанія системно працює з репутацією, вона зазвичай добре розуміє свої слабкі місця.
У зрілих організаціях є карта репутаційних ризиків: від операційних проблем до потенційних інформаційних конфліктів. Частину таких ризиків можна мінімізувати ще на рівні бізнес-процесів, частину — обмежити через правильну інформаційну політику.
Але іноді компанія свідомо працює в умовах певного ризику. У такому випадку вона має бути готова до того, що він може реалізуватися. Для цього потрібен чіткий план дій: протокол реагування, визначені спікери, сценарії комунікації.
Коли є система — вона працює.
— Але криза не завжди може бути прогнозованою.
Вікторія Андрієнко: Звичайно, іноді виникають непрогнозовані кризи. Але навіть у таких ситуаціях є базові принципи, які працюють майже завжди: швидкість, чесність, емпатія і готовність виправити помилку.
Якщо компанія діє саме так, вона має значно більше шансів зберегти довіру.
— Чи повинен CEO особисто виходити в комунікацію під час кризи?
Вікторія Андрієнко: В Україні роль CEO під час криз часто значно більша, ніж у багатьох інших країнах. Це частково пов’язано зі специфікою нашої бізнес-культури і очікуваннями аудиторії.
Наприклад, у Франції чи Німеччині кризові ситуації зазвичай проходять через офіційні заяви пресслужб, чітко прописані процедури і юридично вивірену позицію компанії. Комунікація там більш формальна і інституційна.
В Україні аудиторія частіше очікує особистої позиції лідера. Людям важливо побачити, що керівник компанії не ховається за формальними повідомленнями, а готовий вийти і пояснити ситуацію.
Але тут важливо розуміти: роль CEO у кризі — це не лише роль спікера. Це насамперед роль людини, яка бере на себе відповідальність і демонструє, що компанія контролює ситуацію.
— Які помилки бізнес найчастіше робить у кризових ситуаціях?
Вікторія Андрієнко: У кризових комунікаціях є дві крайності: говорити тоді, коли це не потрібно, і мовчати тоді, коли потрібно діяти.
Багато компаній у кризовій ситуації намагаються виграти час: зібрати інформацію, узгодити позицію, порадитися з юристами. Це природна реакція бізнесу. Але проблема в тому, що інформаційне середовище працює значно швидше.
Поки бізнес формує офіційну позицію, у публічному просторі вже з’являються припущення, чутки та інтерпретації. І дуже швидко формується наратив, який компанія вже не контролює.
Ми часто бачимо один і той самий сценарій: перші години або навіть день компанія мовчить, а за цей час історія вже встигає розійтися по соціальних мережах і медіа. І коли бізнес нарешті виходить із заявою, він змушений реагувати не на сам інцидент, а на хвилю інтерпретацій навколо нього.
Тому в кризі важливо комунікувати швидко, навіть якщо на початку ще немає всіх відповідей. Іноді достатньо просто визнати проблему і пояснити, що компанія розбирається в ситуації.
— Чи є в Україні приклади компаній, які змогли добре пройти через репутаційну кризу?
Вікторія Андрієнко: Мені подобається кейс МХП, коли одна з агенцій публічно звинуватила компанію у плагіаті рекламної ідеї, поданої на тендер.
Компанія швидко відреагувала: пояснила ситуацію і залучила незалежного експерта — Всеукраїнську рекламну коаліцію — для оцінки, водночас визнавши власну помилку у комунікації з учасниками тендеру.
Після висновку, що плагіату не було, МХП не просто закрили тему, а змінили правила: зробили участь у креативних тендерах оплачуваною і провели відкриту розмову з представниками індустрії.
На мій погляд, це хороший приклад того, як компанія може використати кризу не лише для захисту своєї позиції, а й для покращення правил взаємодії з ринком.
Підписуйтесь на Перший Бізнесовий в Telegram і Facebook і читайте найважливіші і найсвіжіші новини першими!
Стрічка новин 
