Штучний інтелект все частіше визначає, що саме люди дізнаються про бренд і чи готові його обрати. Бізнес же уважніше рахує інвестиції у видимість, очікуючи не активності, а впливу. Ринок рухається до логіки: PR має показувати конкретний внесок у зміну поведінки аудиторій та бізнес-результат, а не кількість згадок у медіа.
Про світові тренди говорили в UK comms club із Оксаною Маличкович, керуючою партнеркою агенції «ЕЛ.БІ.АЙ» та фахівчинею з досліджень медіа й громадської думки.
Менше метрик, більше сенсу: нова логіка вимірювання
Світ переходить від SMART до SMARTER: до вимірюваності, конкретності, реалістичності та дедлайнів додаються етичність та орієнтованість на результат. PR перестає бути «сервісною» функцією — він має демонструвати, як змінюється довіра, намір купити, підтримка у кризі.
Головний підхід — 3–5 ключових показників, які однозначно відповідають на питання «що змінилося». Аналітика стає безперервним процесом, що впливає на наступні кроки. Формула роботи наступна: відстеження → аналіз → інсайти → зміна → результат. Звіти також «роздвоюються»: PR-команді потрібна деталізація та інсайти, керівництву — коротка відповідь «було → стало» з бізнес-ефектом.
Послідовність повідомлень у різних каналах стає умовою вимірюваності. Якщо бренд говорить різними голосами, алгоритми й люди формують суперечливі висновки. Ще один недооцінений ресурс — внутрішні дані: звернення клієнтів, CRM, оцінки сервісу, опитування. Саме там часто ховаються відповіді на питання, чому люди не довіряють або не купують.
«Ми недооцінюємо інсайти, які вже є всередині компанії», — наголошує Оксана Маличкович.
Коли посередник — ШІ: нові правила гри для PR
AI стає посередником між брендом і людиною. Люди частіше ставлять запитання не у Google, а в ChatGPT, Gemini чи іншу модель. Бренд не має другого шансу: якщо інформації немає у джерелах, які індексує ШІ — її не існує. Якщо меседжі не збігаються між платформами — алгоритм формує нечітке позиціонування.
Тому пресрелізи повертаються у список базових інструментів. Їх цитування у відповідях ШІ за рік зросло у п’ять разів. Важлива структура: більше статистики, дієслів дії, фактажу, конкретики. Глобальним брендам доведеться адаптувати комунікації для різних ринків — алгоритм читає локальні джерела першими.
З’являється й нова метрика — AI visibility. За пів року (листопад 2024 — квітень 2025), використання ШІ у світі за пів року зросло на 233%. За даними конференції PR Week Measurement Conference, де побувала Оксана Маличкович, дві третини піарників вважають, що видимість у LLM стане стандартною метрикою вже за 2–3 роки
Що вимагатимуть від PR у 2026 році
Показників впливу, а не активності. Доказів внеску у бізнес-рішення. Статусу стратегічної функції, а не додатку до маркетингу. В умовах очікувань на скорочення бюджетів єдиний спосіб зберегти інвестиції — доводити цінність комунікацій.
ШІ не спрощує роботу PR. Навпаки — робить її вимогливішою до фактів, послідовності й даних. Перемагатиме той, хто вміє вимірювати й демонструвати результат.
Гості UK comms club — спільноти фахівців у сфері комунікацій, медіа, PR та маркетингу — зібрали на медикаменти для ЗСУ 21 605 грн.
Підписуйтесь на Перший Бізнесовий в Telegram і Facebook і читайте найважливіші і найсвіжіші новини першими!
Стрічка новин 
