Во время войны украинскому бизнесу приходится постоянно менять планы, адаптироваться к новым обстоятельствам и быстро реагировать на события. В то же время, клиенты, работники и партнеры ожидают от компаний стабильности, честности и выполнения обещаний. В таких условиях даже одна ошибка может поколебать репутацию, выстраиваемую годами. Как сохранять доверие в таких обстоятельствах, рассказали представители крупных компаний, медиа, рекламы и предпринимательства во время панельной дискуссии «Коммуникации в эпоху неопределенности: как сохранять доверие, когда правила постоянно меняются» на бизнес-бранче «Энергия бизнеса: устойчивость и развитие», который состоялся 13 октября в ресторане «Виранда на Днепре».
Информационное молчание: когда пауза становится риском
В условиях постоянного информационного напряжения компании все более осторожно выбирают, когда и с какими сообщениями обращаться в аудиторию. Однако длительное молчание также чревато потерей доверия и влияния на собственную репутацию. Где проходит граница между оправданной осторожностью и опасным отсутствием бренда в информационном пространстве предложил разобраться модератор дискуссии Дмитрий Чепур, руководитель отдела спецпроектов бизнес-издания Mind UA.
По мнению Анастасии Гриневич, менеджер по коммуникациям AB InBev Efes Ukraine, временная пауза может быть оправдана после репутационного кризиса. Однако затяжное молчание усложняет возобновление связи с аудиторией. Эту позицию дополнила Любовь Подгорная, соучредительница ООО «МСП»: если компания перестает формировать собственную информационную повестку дня, за нее это начинают делать другие. Следовательно, попытка избежать репутационных рисков может привести к потере контроля над тем, как бренд воспринимают на рынке.
Другой аспект нарушил Дмитрий Самолюк, Head of Digital телеканалов «Мы – Украина» и «Мы – Украина+». Из-за длительного эмоционального напряжения общества даже обычная реклама может вызвать негативную реакцию, поэтому иногда целесообразно уменьшать активность. Однако во время репутационного кризиса молчание дает негативные последствия: компания должна реагировать и объяснять свою позицию. Виктор Иванченко, Head of Strategy&R&D Megapolis+, обратил внимание на необходимость учитывать состояние рынка, специфику отрасли, общественные настроения и возможности самого бизнеса. Именно эти обстоятельства должны определять, когда компании следует говорить, изменять тон коммуникации или сделать паузу.
Бизнес как стабилизатор: почему последовательность важнее громких заявлений
От крупных компаний ожидают стабильности даже тогда, когда из-за войны им самим приходится постоянно менять планы. Работникам, партнерам и клиентам требуется уверенность в том, что бизнес выполнит свои обязательства. В то же время, любое публичное сообщение должно учитывать обстоятельства, в которых живут люди, иначе даже положительные новости могут вызвать негативную реакцию.
Анастасия Гриневич, менеджер по коммуникациям AB InBev Efes Ukraine, в своем выступлении сравнила роль крупного бизнеса со стабилизатором напряжения. По ее мнению доверие укрепляет последовательность действий: компания продолжает работать, развивать команду, запускать продукты и реализовывать проекты, демонстрируя свою устойчивость.
В то же время, такая стабильность требует чувствительности к событиям. В частности, AB InBev Efes Ukraine воздерживается от развлекательных и рекламных публикаций в дни масштабных обстрелов и множества жертв. По словам Гриневич, ответственная коммуникация нуждается в понимании обстоятельств, в которых живут люди, к которым обращается компания.
Корпоративные традиции: как забота о работниках влияет на репутацию
Репутация работодателя во многом зависит от отношения к собственной команде. Этой теме отдельную часть программы посвятила Любовь Подгорная, соучредитель MSP: Mastery Presents, компании, специализирующейся на корпоративных подарках. По ее наблюдениям, если работодатель годами поддерживал некоторые традиции, а затем внезапно отказывается от них, работники могут воспринять это как признак нестабильности.
Среди актуальных тенденций корпоративных подарков Любовь Подгорная выделила практичность, тепло и энергию. Важно, чтобы подарок отвечал реальным потребностям работника и сопровождался искренним уведомлением от компании. Это помогает сохранять корпоративные традиции и поддерживать хорошие отношения в коллективе.
При этом на репутацию работодателя влияют и бывшие сотрудники, продолжающие делиться опытом работы в компании. Их отзывы учитывают потенциальные кандидаты, поэтому отношение к работникам имеет значение даже после завершения трудовых отношений.
Реклама после обстрелов: почему контекст может изменить исход кампании
Наружная реклама все чаще привлекает внимание далеко за пределами улиц, ведь удачные рекламные решения быстро распространяются в соцсетях. Однако во время войны даже хорошо спланированная кампания может потерять актуальность из-за смены общественных настроений. О возможностях и рисках такой рекламы отдельный доклад представил Виктор Иванченко, Head of Strategy & R&D Megapolis+.
В качестве примера он привел рекламную инсталляцию с изображением кота на остановках общественного транспорта, вызвавшую обсуждение в соцсетях. По словам Иванченко, такие решения побуждают людей самостоятельно распространять информацию о бренде. В то же время реклама, еще вчера привлекавшая положительное внимание, после масштабных обстрелов может вызвать совсем другую реакцию. Именно поэтому перспективным направлением считает цифровые рекламные экраны, которые позволяют оперативно изменять сообщения в соответствии с обстоятельствами.
Среди других инструментов повышения эффективности рекламных кампаний Иванченко назвал нейроаналитические исследования, анализ внимания аудитории, моделирование восприятия сообщений и искусственный интеллект. Важным остается и правильный выбор локаций: реклама должна появляться там, где находится целевая аудитория, и соответствовать ситуации, в которой люди ее увидят.
Одно сообщение против репутации: почему большие охваты не гарантируют результата
В цифровом пространстве репутационный кризис может начаться с одного комментария. Негативная информация распространяется быстро, в то время как ее опровержение нередко привлекает гораздо меньше внимания. Об изменении поведения аудитории рассказал Дмитрий Самолюк, Head of Digital телеканалов «Мы — Украина» и «Мы — Украина +». По его словам, компании не могут ограничиваться традиционными прессрелизами и рекламными кампаниями, ведь на восприятие бренда влияют короткие видео, публикации и отдельные комментарии.
Самолюк обратил внимание на популярность коротких видеоформатов, юмора и нестандартных подходов. Они помогают привлекать аудиторию даже в сложных или узкоспециализированных отраслях. Однако высокие охваты сами по себе еще не свидетельствуют об успехе. Компания должна понимать, какую цель стремится достичь конкретным сообщением и как оно повлияет на отношение аудитории к бренду.
Негативный отзыв как возможность вернуть доверие клиента
Репутация компании во многом зависит от того, как она ведет себя в сложных ситуациях, особенно когда сталкивается с критикой клиентов. Этот аспект доверия на примерах собственного опыта отдельно раскрыла Лилия Олейник, основательница ТМ ilive и глава ОО «Живу в гармонии».
По ее словам, все большее значение для потребителей и потенциальных работников, особенно младшего поколения, приобретают экологичность, социальная ответственность и соответствие заявленных ценностей реальным действиям компании. В то же время, важным показателем зрелости бизнеса является его готовность признавать ошибки и работать с негативными отзывами.
В качестве примера Лилия Олейник привела ситуацию из собственной ресторанной практики, когда клиент обратился с жалобой на несоответствие поданного блюда фотографии в меню. Вместо того, чтобы оспаривать претензию, предпринимательница поблагодарила за обратную связь и использовала его для улучшения сервиса. По ее мнению, именно такая реакция на критику помогает бизнесу исправлять ошибки, сохранять доверие клиентов и формировать долгосрочную лояльность.
Следовательно, сохранить доверие можно тогда, когда компания остается последовательной в своих действиях вне зависимости от обстоятельств. Даже самая лучшая коммуникационная стратегия не поможет, если публичные заявления расходятся с реальными решениями бизнеса. Поэтому репутационные риски следует учитывать еще на этапе принятия решений, а не тогда, когда приходится объяснять их последствия.
Подписывайтесь на Первый Бизнесовий в Telegram и Facebook и читайте самые важные и свежие новости первыми!
Лента новостей 
