В военное время даже небольшой информационный инцидент может через несколько часов превратиться в масштабный репутационный кризис. Почему бизнесу нужно научиться работать с такими ситуациями системно, какую роль в этом играет CEO и почему молчание часто становится наибольшей ошибкой — мы поговорили с экспертом по построению корпоративной репутации Викторией Андриенко.
— Почему сегодня для украинского бизнеса кризисные коммуникации стали фактически необходимостью?
Виктория Андриенко: Пятый год полномасштабной войны – это период пикового уровня социального напряжения и психологической усталости общества. В такой атмосфере даже небольшая информационная искра может быстро превратиться в репутационный кризис. То, что в стабильное время осталось бы локальным инцидентом, сегодня может стать национальной дискуссией через несколько часов.
Но в то же время у украинского бизнеса важное преимущество — высокий уровень доверия. Исследования показывают, что украинцы доверяют бизнесу больше, чем правительству или медиа. Это означает, что компании имеют больший кредит доверия и могут восстанавливать репутацию быстрее, чем подрывают кризисы — если реагируют честно и ответственно.
— Действительно ли репутационные кризисы так сильно влияют на бизнес, как принято думать?
Виктория Андриенко: У украинской поведенческой экономики есть интересный парадокс: люди могут активно критиковать компанию в социальных сетях и одновременно продолжать покупать ее продукцию или пользоваться сервисами.
Поэтому один репутационный кризис не всегда мгновенно сказывается на продажах. Но вопрос в другом: какая компания может быть уверена, что кризис будет только один? Чем больше сомнений накапливается у клиента с течением времени, тем выше риск, что компания его потеряет.
К тому же клиенты не единственная аудитория бизнеса. Есть другие стейкхолдеры, которые могут реагировать гораздо более жестко: потенциальные сотрудники, международные партнеры, финансовые учреждения, государственные органы. И сегодня ни у одного бизнеса нет гарантии, что репутационный кризис не повлияет на его операционную деятельность.
Особенно это актуально для украинских компаний, работающих на международных рынках, в частности, в ЕС. Исследования показывают, что там компании, пережившие серьезные репутационные кризисы, могут в среднем терять до 40% доходов и около 40% от стоимости бренда.
— Есть ли предел между информационным инцидентом и информационным кризисом? Когда бизнесу приходит время волноваться?
Виктория Андриенко: Да, и она достаточно четкая.
Информационный инцидент – это появление публичного негатива вокруг компании. Но когда этот негатив начинает быстро масштабироваться и набирать охват, он превращается в информационный кризис.
Задача коммуникационной команды – заметить такой сигнал как можно раньше. Для этого используются системы мониторинга медиа и социальных сетей. Если ситуация еще локальная, ее можно разрешить в первые часы.
Проблема в том, что быстрота распространения информации сегодня значительно превышает скорость принятия решений в компаниях. Пока бизнес формирует позицию и согласовывает реакцию, ситуация может успеть серьезно обостриться.
— Можно ли вообще подготовиться к репутационному кризису?
Виктория Андриенко: Да. На самом деле, около 90% кризисов прогнозируемы.
Кризис по своей сути – это реализованный риск. И если компания системно работает с репутацией, она, как правило, хорошо понимает свои слабые места.
В зрелых организациях есть карта репутационных рисков: от операционных проблем до потенциальных информационных конфликтов. Часть таких рисков можно минимизировать еще на уровне бизнес-процессов, часть ограничить из-за правильной информационной политики.
Но иногда компания сознательно работает в условиях определённого риска. В таком случае он должен быть готов к тому, что он может реализоваться. Для этого требуется четкий план действий: протокол реагирования, определенные спикеры, сценарии коммуникации.
Когда есть система – она работает.
— Но кризис не всегда может быть прогнозируемым.
Виктория Андриенко: Конечно, иногда возникают непрогнозируемые кризисы. Но даже в таких ситуациях есть базовые принципы, которые работают почти всегда: быстрота, честность, эмпатия и готовность исправить ошибку.
Если компания действует именно так, она имеет гораздо больше шансов сохранить доверие.
— Должен ли CEO лично выходить в коммуникацию в кризис?
Виктория Андриенко: В Украине роль CEO во время кризисов часто значительно больше, чем во многих других странах. Это отчасти связано со спецификой нашей бизнес-культуры и ожиданиями аудитории.
Например, во Франции или Германии кризисные ситуации обычно проходят через официальные заявления пресс-служб, четко прописанные процедуры и юридически выверенную позицию компании. Коммуникация там более формальная и институциональная.
В Украине аудитория чаще ожидает личной позиции лидера. Людям важно увидеть, что руководитель компании не прячется за формальными сообщениями, а готов выйти и объяснить ситуацию.
Но здесь важно понимать: роль CEO в кризисе – это не только роль спикера. Это, прежде всего, роль человека, который берет на себя ответственность и демонстрирует, что компания контролирует ситуацию.
— Какие ошибки бизнес чаще всего совершает в кризисных ситуациях?
Виктория Андриенко: В кризисных коммуникациях есть две крайности: говорить тогда, когда это не нужно, и молчать, когда нужно действовать.
Многие компании в кризисной ситуации пытаются выиграть время: собрать информацию, согласовать позицию, посоветоваться с юристами. Это естественная реакция бизнеса. Но проблема в том, что информационная среда работает гораздо быстрее.
Пока бизнес формирует официальную позицию, в публичном пространстве появляются предположения, слухи и интерпретации. И очень быстро формируется нарратив, который компания уже не контролирует.
Мы часто видим один и тот же сценарий: первые часы или даже день компания молчит, а за это время история уже успевает разойтись по социальным сетям и медиа. И когда бизнес наконец-то выходит с заявлением, он вынужден реагировать не на сам инцидент, а на волну интерпретаций вокруг него.
Поэтому в кризисе важно коммуникировать быстро, даже если в начале еще нет ответов. Иногда достаточно просто признать проблему и объяснить, что компания разбирается в ситуации.
— Есть ли в Украине примеры компаний, которые смогли хорошо пройти из-за репутационного кризиса?
Виктория Андриенко: Мне нравится кейс МХП, когда одно из агентств публично обвинило компанию в плагиате рекламной идеи, представленной на тендер.
Компания быстро отреагировала: объяснила ситуацию и привлекла независимого эксперта — Всеукраинскую рекламную коалицию для оценки, в то же время признав собственную ошибку в коммуникации с участниками тендера.
После вывода, что плагиата не было, МХП не просто закрыли тему, а изменили правила: приняли участие в креативных тендерах оплачиваемым и провели открытый разговор с представителями индустрии.
По моему мнению, это хороший пример того, как компания может использовать кризис не только для защиты своей позиции, но и для улучшения правил взаимодействия с рынком.
Подписывайтесь на Первый Бизнесовий в Telegram и Facebook и читайте самые важные и свежие новости первыми!
Лента новостей 
