Смартфон перетасував канали спілкування та логіку культурного впливу. Сьогодні слова звучать не з трибун і студій, а з маршруток, кухонь і підліткових кімнат. Значення має не статус, а тон, ритм, близькість. TikTok, YouTube та Instagram перетворилися на повноцінні медіаекосистеми, які задають темп — у реальному часі, без посередників. За даними Statista, ще у 2017 році в середньому користувач проводив 90 хвилин на день у соцмережах — сьогодні ця цифра перевищує 150 хвилин. І головне — цей час іде не на новини, а на сторіс, стріми й особисті історії. Саме в цьому живому потоці й народжується культура — у темпі скролінгу та близькості.
TikTok — інкубатор швидких змін
Культурні тренди народжуються в TikTok. Саме тут змінюється уявлення про мову, тіло, стиль життя і соціальні норми. Алгоритм не цікавиться бекграундом автора — він просуває те, що викликає реакцію. Платформа формує нову етику емоційної чесності, де вплив не вимірюється кількістю дипломів, а глибиною резонансу. Відео тривалістю 60 секунд здатне сформувати суспільну думку швидше, ніж аналітична стаття чи телевізійний сюжет.
YouTube — новий тип експертності
На YouTube стрімко зростає довіра до незалежних аналітиків. Люди дедалі рідше звертаються до офіційних джерел, віддаючи перевагу тим, хто пояснює складне без пафосу й термінології. Тут формується нове уявлення про компетентність — не через посади, а через здатність бути зрозумілим. Відеоблогери коментують події, аналізують політику, фінанси, психологію і отримують мільйонні перегляди. Це реальна конкуренція традиційним ЗМІ, які втрачають довіру (за даними Reuters Institute, середній рівень довіри до новин у країнах ЄС — 40%).
Instagram — естетика повсякденного
Хоча Instagram втратив першість як соцмережа, він залишається важливим каналом візуальної культури. Саме тут транслюється нова «нормальність»: недосконале тіло, простий побут, чесна емоція. Публікації формують не стандарти, а настрої. Цей простір віддзеркалює мікронастрої покоління і перетворює звичайні історії на культурні сигнали. Instagram куратує не інформацію, а інтуїцію — через кольори, ритми, фрагменти життя.
Чому їм вірять
Якщо TikTok запускає емоції, YouTube навчає, а Instagram формує настрій, то списки впливу показують, хто саме стоїть за цими змінами. Один із ключових — TIME100 Creators, ініціатива журналу TIME, присвячена творцям, які впливають не через статус, а через контент у смартфоні.
Цей список не про зірок шоу-бізнесу. Тут — аналітики з аналітичними роликами, художники з Instagram, активісти з TikTok, які працюють без медіаструктур, напряму з аудиторією. Їхній головний ресурс — увага, головна зброя — щирість. Саме так формується нова культурна легітимність: не через інституції, а через присутність у стрічці. Достатньо подивитися на кількох номінантів із тогорічного списку TIME100 Creators — і стає очевидно, наскільки змінилася мова впливу:
– Kai Cenat — стример із мільйонною аудиторією, який перетворив прямі ефіри на культурні події. Його формат — імпровізація, шоу і спілкування наживо, що вже звучить на рівні Met Gala та Grammys.
– SL Rockfish — авторка TikTok-уроків з англійської граматики, яка доводить, що освітній контент може стати вірусним без розважального фону.
– Taylen Biggs, 12 років — блогерка, яка бере інтерв’ю у знаменитостей на TikTok і долучилася до списку як одна з наймолодших культурних медіаторок.
– Vivian Tu — колишня трейдерка з Wall Street, яка простою мовою пояснює фінанси для мільйонної аудиторії на TikTok і Instagram.
Економічний вимір
За оцінками Influencer Marketing Hub, світова індустрія креаторів у 2024 році сягнула обсягу $24 млрд, а середній дохід топ-креатора — понад $500 тис. на рік. Найбільші платформи — TikTok, YouTube, Instagram — заохочують короткий формат, швидкий ріст аудиторії та персоналізовану взаємодію, адже саме вона найкраще монетизується.
В Україні цифрові автори стали медійними фігурами та джерелом навігації в кризових умовах — від повітряних тривог до гуманітарної допомоги. Саме цей тип контенту найчастіше викликає довіру, бо базується на присутності, а не офіціозі.
У 2025 році глобальна культура формується не в залах і студіях — а в стрічці. І ті, хто її створює, дедалі частіше не мають титулів, зате мають головне — увагу.
Автор: Ганна Захаревич, аналітик бізнесу, стратегії та економіки
Підписуйтесь на Перший Бізнесовий в Telegram і Facebook і читайте найважливіші і найсвіжіші новини першими!
Стрічка новин 
