Оновлені Барселонські принципи, нові практики антикризової готовності та виклики, пов’язані з видачею ШІ — були головними темами глобального саміту AMEC, що пройшов у середині червня у Відні. Головними інсайтами заходу поділилась Оксана Маличкович, співвласниця агенції «ЕЛ.БІ.АЙ.», фахівчиня з досліджень медіа й громадської думки. Вона розповіла гостям UK comms club про головні зміни у вимірюваннях та оцінці комунікацій.
Барселонські принципи 4.0: що тепер міряємо
Барселонські принципи, започатковані у 2010 році, традиційно задавали напрямок для всієї індустрії. Версія 4.0, презентована цього червня, зберігає основну структуру з 7 принципів, але змінює акценти. Відтепер ключовою є не кількість, а зміна довіри, емоційного зв’язку та поведінки стейкхолдерів.
«Моніторинг змін у медіа — цього вже недостатньо. Нам потрібна соціологія, яка дозволить відстежувати зміну ставлення і впливу. А це — складно, дорого і довго», — зазначає Оксана Маличкович.
На практиці для фахівців з комунікацій це означає, що:
- довіру не можна виміряти щотижнево;
- місячні звіти більше не мають сенсу;
- репутаційні зміни слід аналізувати з часовим проміжком щонайменше в пів року, а краще — рік.
Миттєва реакція аудиторії — лайки, меми, охоплення — більше не є індикаторами ефективності. Справжній показник — це стійке ставлення до бренду, засноване на досвіді. І саме цей досвід повинен стати предметом системного дослідження.
«Кажуть, що історії успіху формують довіру. Але насправді вони формують знання і пам’ять. Довіра виникає лише після особистого досвіду — коли аудиторія спробує продукт або послугу, переконається, що це працює, і лише тоді почне довіряти», — підкреслює фахівчиня.
Вимірювання ефективності сьогодні — це не кількість згадок у медіа, а зміна поведінки. І це вимірюється не публікаціями, а динамікою залученості, знання і готовністю діяти — наприклад, користуватись інструментами після тренінгу чи приймати рішення на основі отриманої інформації.
Репутаційна криза: прогнозування вже не працює
Інший важливий блок саміту — системна антикризова готовність. Глобальні агентства, серед яких Ketchum, одноголосно заявили: виявлення кризи в соціальних мережах — це вже запізно. Якщо ви побачили негатив у стрічці — момент для превентивної дії вже втрачено.
«Сучасне антикризове планування — це не прогнозування, а мінімізація шансів появи самого повідомлення. Для цього потрібно працювати із джерелами ризиків ще до того, як вони перетворяться на інформаційний вибух», — наголошує Оксана Маличкович.
Серед підходів, які впроваджують глобальні компанії:
- моніторинг наукових досліджень, які потенційно можуть торкнутись продукту компанії;
- скринінг законодавчих ініціатив ще на етапі обговорення;
- аналіз відеоконтенту YouTube і TikTok за допомогою текстових розшифровок, а не лише описів;
- робота з унікальними авторами, а не з «тональністю» чи «кількістю згадок».
Аналітики рекомендують приділяти увагу не охопленню, а:
- унікальності джерел повідомлень;
- глибині емоційного впливу;
- волатильності інтересу;
- тривалості резонансу у спільнотах.
Штучний інтелект — новий стейкхолдер комунікацій
Окремий блок саміту був присвячений видачі штучного інтелекту — ChatGPT, Gemini, Perplexity та інших моделей. Сьогодні саме ШІ часто є першим каналом пошуку для нових поколінь.
Дані, представлені на саміті:
- 67% представників покоління Z і 53% міленіалів запитують про продукт у ШІ перед покупкою.
- 47% користувачів узагалі не гуглять — вони одразу звертаються до ШІ.
- У B2B-секторі 89% користувачів використовують ШІ у процесі вибору сервісу.
Це означає: традиційна SEO більше не забезпечує видимість. На зміну приходить GEO — Generative Engine Optimization. Це нова система роботи з контентом, що враховує специфіку видачі генеративних моделей.
Що це означає для комунікацій:
- ШІ не читає сайти, написані на JavaScript.
- Сайти мають бути структурованими, швидкими, відкритими до індексації.
- Контент має бути логічним, порівняльним, бажано у форматі списків, таблиць, «розборів», які любить ШІ.
«ШІ не сприймає PR-матеріали в стилі “я, я, і ще раз я”. Він краще розуміє аналітичні порівняння, структуровані списки, чітку подачу. Це виклик і для піарників, і для маркетологів», — коментує експертка.
Важливо також зрозуміти, що ШІ використовує не лише відкриту інформацію. Він запам’ятовує запити, вивчає, що йому «зливають» користувачі, і може передати ці дані іншим. Репутаційний менеджмент у добу ШІ — це не лише управління видимістю, а й управління цифровим слідом.
Куди рухаються комунікації далі
Після саміту AMEC стало очевидно: вимірювання ефективності комунікацій вже не є суто технічним завданням. Це стратегічна частина управління брендом, репутацією і поведінковими моделями аудиторій.
Нові виклики вимагають:
- перегляду KPI;
- тіснішої співпраці PR і маркетингу;
- інтеграції з аналітикою, соціологією, ШІ;
- і головне — гнучкості в мисленні.
Традиційні підходи більше не працюють. А ті, хто зуміє адаптуватися, — зможуть не лише виміряти ефективність, а й формувати майбутнє своєї репутації у світі, де Google — вже не головний пошуковик.
Під час зустрічі клубу вдалося зібрати 13 608 грн. Кошти будуть спрямовані волонтерці Олені Мосендз(Кулигіна) на критично необхідні медикаменти та тактичну медицину для бойових медиків і стабілізаційних пунктів у Запорізькій, Донецькій, Харківській та Сумській областях.
Підписуйтесь на Перший Бізнесовий в Telegram і Facebook і читайте найважливіші і найсвіжіші новини першими!
Стрічка новин 
