Коли ми говоримо “бренд роботодавця”, то зазвичай маємо на увазі сторінку на DOU, вакансію з переліком бенефітів і фото офісу. Але є один інструмент, який працює тихо, щодня, без бюджету на таргетинг — і при цьому його ефект вимірюється роками. Це корпоративний мерч.
Ні, мова не про дешеві ручки з виставки. Мова про системний підхід до фізичних носіїв бренду, який змінює те, як люди відчувають компанію зсередини.
Чому HR-відділи раптом зацікавились мерчем
Після 2022 року український ринок праці перевернувся. Релокація, мобілізація, конкуренція з міжнародними remote-позиціями — кадровий голод став реальністю навіть для великих компаній. За даними LinkedIn Talent Solutions, організації з сильним брендом роботодавця отримують на 50% більше кваліфікованих кандидатів. І якщо раніше бренд будували лише через digital-канали, то зараз компанії повернулися до фізичного.
“Ми помітили, що після запуску welcome-pack відсоток працівників, які звільнялись у перший місяць, знизився приблизно на чверть”, — розповідає HR-директорка однієї з київських IT-компаній на 300+ людей. “Звучить як магія, але це просто психологія: людина отримує фізичне підтвердження, що її тут чекали”.
Саме тому попит на нанесення логотипу на продукцію з боку HR-відділів зростає — за оцінками підрядників, приблизно на третину за останні два роки.
Що змінилось у підході
Ще три роки тому типовий корпоративний мерч виглядав так: офіс-менеджер за тиждень до Нового року замовляв 200 однакових футболок із логотипом на весь груди. Половина з них потім лежала в шафі.
Зараз підхід інший. Компанії думають про мерч як про продукт: досліджують, що команда реально носитиме, тестують матеріали, працюють з дизайнерами. Гігантський логотип замінили на мінімалістичний акцент — 5 на 5 см на грудях або вишивка на рукаві. Результат: худі, яке працівник одягає на вихідних у кав’ярню — і це органічна реклама вакансій.
Welcome-pack теж еволюціонував. Замість “набору всього потроху” компанії фокусуються на 2-3 якісних речах. Підхід “менше, але краще” виявився ефективнішим: замість 7 дешевих предметів, які лежать у коробці, — 2-3 якісні, які стають частиною повсякденного життя. Класичний набір сьогодні — це брендоване худі або світшот, якісний термос і стікерпак. Усе разом обходиться в 800-1500 грн, що при вартості найму одного спеціаліста в 3-6 місячних зарплат — мізерна інвестиція.
За даними ASI (Advertising Specialty Institute), 70-81% споживачів зберігають промо-продукцію понад рік, і головна причина — функціональність. Тобто якщо річ корисна, вона працює на ваш бренд щодня. Якщо ні — просто займає місце в шухляді.
Мерч для розподілених команд: окрема історія
Гібридний і remote-формат створив нову задачу: як підтримувати відчуття “я частина команди”, коли люди сидять по різних містах або країнах? Ніякий Zoom-дзвінок цього не дає.
Компанії адаптувались: welcome-pack відправляють Новою Поштою в перший робочий день, сезонні подарунки розсилають по всій Україні, а деякі навіть організовують міжнародну доставку. Цікавий побічний ефект: remote-працівники частіше публікують фото розпакування в LinkedIn, ніж офісні. Один такий пост від людини з 500 контактами — це 500 потенційних кандидатів, які побачили ваш бренд. Безкоштовно.
Деякі компанії пішли далі й запустили внутрішні “мерч-магазини” з балами за досягнення. Завершив проєкт вчасно — отримав 50 балів, обміняй на худі або рюкзак. Це поєднує геймифікацію з матеріальною мотивацією, і, за відгуками HR-менеджерів, працює краще за грошові премії при тій самій вартості.
Мерч як система мотивації
Окремий напрям, який набирає обертів, — мерч за досягнення. Брендований рюкзак за рік у компанії, преміум-куртка за завершення великого проєкту, ексклюзивний набір для тімліда. Такий мерч має вищу сприйняту цінність, бо він заслужений, а не просто роздатний. Деякі компанії запустили внутрішні мерч-магазини з балами: завершив проєкт вчасно — отримав 50 балів, обміняй на худі або рюкзак. Інші прив’язують мерч до сезонних подій — весняні дощовики, літні пляшки для води, осінні худі, зимові новорічні бокси. Регулярність створює очікування, а лімітовані тиражі — ажіотаж.
За відгуками HR-менеджерів, ця механіка працює краще за грошові премії при тій самій вартості. Причина психологічна: гроші знеособлені і швидко забуваються, а фізичний предмет нагадує про досягнення щоразу, коли його бачиш.
Реферальний найм — ще один неочевидний ефект. Працівник у брендованому худі на конференції — це безкоштовна реклама вакансій. За даними LinkedIn, реферальні кандидати наймаються на 55% швидше, а утримуються довше. І часто перший контакт починається саме з питання “а що це за компанія у тебе на худі?”
Де компанії помиляються
Найчастіша помилка — економити на якості матеріалів. Футболка, яка сіла після першого прання, шкодить бренду більше, ніж відсутність будь-якого мерчу. Друга помилка — робити мерч раз на рік до свят замість системного підходу. Третя — копіювати конкурентів: якщо всі у вашій галузі роздають чорні футболки, зробіть інакше.
“Ми одного разу замовили 300 худі і не перевірили тестовий зразок,” — ділиться досвідом маркетолог e-commerce-компанії з Дніпра. “Колір на екрані і колір на тканині — це, виявилось, різні речі. Довелось переробляти весь тираж. Тепер завжди замовляємо 2-3 зразки перед тиражем.”
Але найголовніша помилка — не збирати зворотний зв’язок. Запитайте у команди через місяць: чи використовують вони мерч? Що сподобалось? Що змінити? Ці дані дорожчі за будь-яке зовнішнє дослідження і дозволяють кожну наступну партію робити точніше.
Компанії, які підходять до мерчу системно — планують його на рік, прив’язують до HR-подій і регулярно збирають фідбек — отримують кратно більший ефект. Мерч перестає бути “витратою” і стає повноцінним каналом комунікації з командою. І на відміну від digital-каналів, які потребують постійного бюджету, одне якісне худі працює на ваш бренд 12-18 місяців — кожного дня, без додаткових витрат. У часи, коли вартість залучення одного кандидата через рекламу зростає щороку на 15-20%, це може виявитись найвигіднішою інвестицією в HR-бренд, яку ви зробите цього року.
Підписуйтесь на Перший Бізнесовий в Telegram і Facebook і читайте найважливіші і найсвіжіші новини першими!
Стрічка новин 
