Від доходів до рішень: як українці витрачають, відкладають і що це означає для ринку у 2025–2026 — з аналітикинею KSE Institute Ксенією Олексин та експертом із макроекономічного аналізу KSE Institute Дмитром Круковцем.
2025-й навчив домогосподарства жити в режимі швидких рішень: доходи підтягуються, але бюджет і далі тримається на базових витратах і ліквідному “резерві під рукою”, який визначає старт 2026-го. Про ці зміни ми поговорили з аналітикинею KSE Institute Ксенією Олексин та експертом із макроекономічного аналізу KSE Institute Дмитром Круковцем — і на основі їхніх відповідей зібрали ключове: як змінилося споживання, які статті витрат дають найбільший тиск на бюджет і чому ця логіка напряму впливає на те, як українці зберігають гроші.
Бюджет домогосподарств: опорні статті
У лютому 2026-го про споживання легко говорити емоціями, але складніше — структурою. Динаміка змінюється швидко, тоді як повний розклад бюджету між категоріями фіксується з певною затримкою — тому базову картину найточніше дає останній повний структурний зріз за 2024 рік. Він показує не “що обговорюють”, а куди насправді йдуть гроші в масовому масштабі. Важливо й ширше тло: після початку повномасштабної війни реальні споживчі витрати скоротилися приблизно на 30% і досі не повернулися до довоєнного рівня; паралельно зменшилася й кількість споживачів в Україні — з 38–40 млн до 31–34 млн за різними оцінками.
Ця картина доволі жорстка. Найбільша стаття витрат — харчування (34%), далі — житло й комунальні (14%), здоров’я (10%) і транспорт (8%). Разом це близько двох третин усіх витрат. Тобто простір для вибору в середньому з’являється вже після необхідного — і саме це задає тон споживанню: воно визначається не стільки бажаннями, скільки залишком після базових рахунків.
Менші категорії лише підкреслюють пропорції: ресторани та готелі — 2%, відпочинок і культура — 5%, освіта — 1%. За такої структури коливання доходів або цін у першу чергу відбиваються на витратах другого плану — тих, що можна перенести чи зменшити, — тоді як базові статті залишаються пріоритетними (хоч сама структура від 2022 року помітно переформатувалася).
Той самий висновок підтверджує й інший вимір — ваги інфляційного кошика. 40% там припадає на харчі, а ще приблизно по 10% — на медицину, комунальні та транспорт: разом близько 70%. Іншими словами, незалежно від методики, “центр ваги” бюджету зосереджений у необхідному — і це добре пояснює обережний стиль споживання, з яким країна зайшла у 2026 рік.
Але треба пам’ятати: навіть коли доходи відновлюються, одна й та сама структура витрат відчувається різними групами по-різному. У реальному вимірі зарплати зросли на 5% у 2024-му (порівняно з 2021-м) і на 13% у 2025-му, але зростання нерівномірне: в ІТ номінальні зарплати з 2021 року зросли вдвічі, у виробництві — на 55%, в освіті — на 25%. У середньому це підштовхує частку витрат першої необхідності до зниження порівняно з 2021-м, але ефект дуже різний за групами. Це формує різну “ширину коридору”: для частини домогосподарств після базових витрат з’являється відчутний простір для вибору, тоді як для інших база й далі задає весь ритм бюджету — і саме вони найбільш чутливі до змін цін на необхідне.
У результаті 2026-й починається з різних споживчих стратегій під одним дахом: частина домогосподарств більше планує й поступово повертає відкладений попит, інші — жорсткіше оптимізують побут і тримаються коротких рішень “тут і зараз”. Саме тому далі має сенс розбирати кожну категорію окремо: у харчуванні, комунальних, транспорті чи медицині проявляються різні механізми тиску, і саме там видно, як загальна структура перетворюється на конкретні щоденні вибори у 2025–2026 роках.
Кошик без компромісів
Є категорії, які можна відкласти без негайних наслідків, і є ті, що не залишають простору для пауз. Харчування — саме з цієї другої групи, тому воно першими показує, як домогосподарства підлаштовуються під реальність 2025–2026 років.
У 2025 році харчування тримало близько 30–40% сімейного бюджету. Водночас у реальному вимірі витрати на продукти та безалкогольні напої після початку повномасштабної війни скоротилися до 68% від рівня 2021 року — це вже про зміну поведінки, а не про зміну потреб. Механіка тут прогнозована: коли бюджет стискається, маневр відбувається всередині категорії — через заміну на дешевші аналоги, — а решта витрат підлаштовується під залишок. У таких умовах річні коливання в цій категорії помітною мірою задають сезонні чинники, а не лише “настрої споживача”. У результаті харчування стає “рамкою”, від якої відштовхуються рішення в інших статтях.
На ціни впливали й виробничі фактори. 2024 рік дав стрибок через погані врожаї овочів, тоді як 2025-й повернувся до більш стабільного режиму. Окремий тиск додавали відключення електроенергії — передусім для енергоємних категорій і тепличної продукції (яйця, м’ясо, тепличні овочі).
У підсумку продукти дорожчали швидше за загальний рівень цін — і цей розрив сильніше б’є по менш заможних домогосподарствах, де частка харчування в бюджеті й так висока. Саме тому далі важливо розбирати інші категорії окремо: там видно, де в 2025–2026 роках ще є простір для маневру, а де його вже практично немає.
Рахунки, поїздки, лікування
Після харчування саме ці три статті найточніше показують, як працює повсякденний бюджет: де витрати запускаються “за замовчуванням”, а де їх ще можна регулювати. У 2025–на початку 2026 року це варто читати через структуру — вона фіксує стійкі пропорції навіть тоді, коли довкола змінюються ціни й інформаційний фон.
Комунальні витрати тримаються на рівні 14–15% бюджету й залишаються сезонними: ключове навантаження формують опалення, газ та електроенергія. Для 2025 року показовий контраст по електриці: тариф не зростав, на відміну від підвищень на 60% у червні 2023-го та червні 2024-го — саме тому частка не змістилася вгору автоматично.
Транспорт після просідання 2022 року у 2023–2024 відновлювався лише частково й у бюджеті закріпився на 8–9% проти 10–11% у довоєнні роки. Зазвичай така пропорція означає зниження інтенсивності поїздок: менше необов’язкових переміщень і жорсткіший відбір нерегулярних маршрутів.
Медицина працює за іншою логікою — її скорочують в останню чергу. У 2022-му реальне зниження витрат становило близько 5%, далі вони швидко відновилися й у реальному вимірі зросли більш ніж на третину відносно довоєнного рівня. Це видно і в структурі: частка піднялася з близько 6% до війни до приблизно 10% тепер. Найшвидше зростали витрати на ліки та поточне лікування, а воєнні наслідки підсилюють попит — зокрема через більшу кількість ветеранів і людей з інвалідністю, яким потрібна регулярна підтримка.
Показово, що альтернативний погляд через ваги інфляційного кошика дає близький результат: кожна з цих трьох категорій важить близько 10%. Тому далі логічно розкладати витрати на складові — саме там видно, де бюджет ще має простір для рішень, а де й далі працює правило “спершу необхідне”.
Витрати вибору
Освіта та частина дискреційних витрат — це ті статті, які бюджет найшвидше переводить у режим очікування: їх легше скоротити, ніж базові платежі, але наслідки накопичуються обережно — без миттєвого “рахунку на касі”.
Освіта у структурі витрат тримається на рівні близько 1% і після різкого просідання у 2022 році за останні роки не демонструє помітного відновлення: у реальному вимірі витрати становлять приблизно 78% від довоєнного рівня. Це показовий маркер коротшого горизонту — там, де потрібна впевненість “на кілька кроків уперед”, рішення частіше відкладаються.
У дискреційних категоріях картина теж нерівна: частина покупок лишається розмитою й не повернулася до довоєнної траєкторії. Витрати на ресторани та готелі — близько 70% від довоєнного рівня, тоді як побутова техніка, предмети домашнього вжитку та поточне утримання житла — близько 98%. На цьому тлі окремі сегменти все ж додали в реальному вимірі: відпочинок і культура — +9%, одяг і взуття — +15% з 2022 року.
Пауза замість плану
Коли заощаджень стає більше, головне питання — у якому форматі вони лежать: “на завтра” чи “на колись”. На старті 2026-го картина читається однозначно: приріст є, але горизонт лишається коротким.
Номінально депозити домогосподарств зросли з 1366 млрд грн у січні 2025-го до 1536 млрд грн у листопаді 2025-го (приблизно +15%). Водночас 91% — це кошти на вимогу та короткострокові депозити: мова радше про ліквідну подушку, ніж про масовий перехід до довгого накопичення.
Структура це показує прямо: 66% — депозити на вимогу, 25% — до 1 року, середньо- і довгострокові разом — менше 10% (до війни було 14%). Порівняння кінця 2021-го та кінця 2025-го фіксує зсув “вниз” за строковістю: 2021 — 60% / 26% / 13% / трохи більше 1% проти 2025 — 66% / 25% / 8% / <1% (на вимогу / до 1 року / 1–2 роки / понад 2 роки). Кошти на вимогу росли швидше за строкові — близько 17% щорічного номінального приросту.
Паралельно зросла й готівка поза банками — приблизно на 100 млрд грн (+11%), але в реальному вимірі її купівельна спроможність майже не змінилася через інфляцію. На цьому тлі помітний попит на інструменти захисту від знецінення: ОВДП за рік додали 60%, а детінізація поступово зменшує потребу тримати великі суми “поза системою”.
Валютна структура депозитів майже стабільна: близько 66% у гривні та 34% в іноземній валюті (довoєнно — 64% і 36%). Це узгоджується зі стабілізацією очікувань: інфляційні — близько 10%, девальваційні — близько 5%, а гривневі ставки виглядають переконливіше за валютні.
Водночас фінансова вразливість нікуди не зникла: заощадження концентруються у відносно вузької групи, тоді як для більшості типовою лишається модель “від доходу до доходу”. У нижчих дохідних групах бюджет стискають базові статті, а “сервісні” та дискреційні витрати скорочуються першими; територіальний фактор додатково загострює різницю через дорожчу логістику й вищі ризики у прифронтових зонах.
Окремий ризик для 2026 року — що обережна модель заощаджень і відкладене споживання працюватимуть на нарощування імпорту, тиснучи на зовнішню торгівлю та послаблюючи внесок внутрішнього попиту у зростання ВВП. Тому практично виграють рішення, які знижують невизначеність щодо доходів і зайнятості та стимулюють споживання товарів внутрішнього виробництва.
2026. Ліквідність замість прогнозів
Після турбулентного 2025-го очікування виглядають зібранішими: інфляційні — близько 10%, девальваційні — близько 5%. Це не про сміливість, а про контрольований оптимізм: ризики визнають, але паніки вже менше.
Реакція на ці шоки — ставка на швидкий доступ до грошей. Домогосподарства не поспішають “замикати” заощадження надовго: перевага за депозитами на вимогу та короткими гривневими інструментами, які дають і ліквідність, і відчуття керованості.
Для 2026 року наслідки читаються однозначно. Бізнесу доводиться працювати з обережним споживачем: рішення частіше проходять через “користь і контрольований чек”. Банки отримують попит на прозорі, ліквідні продукти, а державі критично зменшувати невизначеність щодо доходів і зайнятості — вона скорочує горизонт планування швидше за будь-які промови. Окремий ризик — нарощування імпорту, зокрема споживчого: коли споживання було драйвером економіки, імпортний “перелив” стає загрозою для ВВП, темпів зростання та торговельного балансу — і саме тому в політиках важливі стимули на користь товарів внутрішнього виробництва та підтримки локальних бізнесів.
Підписуйтесь на Перший Бізнесовий в Telegram і Facebook і читайте найважливіші і найсвіжіші новини першими!
Стрічка новин 
