Клиенты голосуют большим пальцем: как мобильное приложение влияет на выбор банка?

Когда банкам было достаточно иметь много отделений. Потом — «хоть какое» приложение. Что изменилось сегодня и чего ожидают украинцы от банков — узнал Международный исследовательский холдинг 4Service Group, проведя в конце 2025 масштабное исследование среди украинских клиентов банковских учреждений.

Банки — часть ежедневного онлайн-опыта украинцев

79% украинцев пользуются банковскими услугами раз в неделю или чаще. Это яркий сигнал для банков: их цифровые продукты очень крепко вошли в ежедневную рутину украинцев. Вместе с тем это дополнительная ответственность. Каждый контакт пользователя с банком – это шанс либо укрепить лояльность, либо потерять ее. И чем больше таких контактов, тем быстрее формируется впечатление клиента.

Мобильным банкингом пользуется более 20 миллионов украинцев — большинство взрослого населения. 77% всех взаимодействий клиентов с банками происходят именно через сайты и мобильные приложения. Мобильность клиентов и их привычка переводить большинство процессов в смартфон формирует особенности восприятия цифровых продуктов. Поэтому в удобстве и логичности построения клиентского опыта банкам теперь приходится тягаться не только с другими банками, но и с популяными приложениями Netflix, Uber, Instagram и т.д.

Банк по приложению выбирают

Похоже, это могло бы стать современной украинской поговоркой — именно удобство мобильного приложения является ключевым фактором при выборе банка для большинства украинцев. Об этом сказало 78% респондентов. Чем больше возможностей при меньшем количестве кликов дает мобильный банкинг, тем больше шансов, что человек выберет именно его.
На втором месте среди факторов выбора выгодные тарифы на обслуживание. Это важный аспект для 43% украинцев. Еще для 42% ключевым также доверие к банку и положительный опыт пользования им.

Требования к банку часто коррелируют с возрастом клиентов. Так, респонденты в возрасте 18-24 года гораздо чаще говорили, что выбирают банк с качественной службой поддержки, с которой можно быстро решить любой вопрос. Также клиенты этого возраста склонны выбирать тот банк, в котором обслуживаются их друзья. А для возрастной группы 45-59 лет весомым фактором выбора становится широкое географическое присутствие — чтобы у банка была большая сеть отделений.

Большинство украинцев не верят, что их данные защищены на 100%

Только 10% респондентов уверены: их данные полностью защищены, а банковская тайна — больше всего. Большинство (72%) опрошенных считают, что их данные защищены частично, но полной гарантии, по их мнению, банк не дает. Еще 18% убеждены, что защита данных – не самая сильная сторона их банка.

При этом, начиная отношения с банком и подписывая договор, украинцы обращают внимание прежде всего на финансовые условия (об этом сказали 37% опрошенных). Примечательно, что в возрастной группе 18-24 года на этот пункт смотрит только 24% клиентов. Каждый третий клиент читает пункт о правах и обязанностях сторон, а каждый четвертый уверяет, что внимательно вчитывается в текст всего договора и ищет подводные камни. В противоположность этой категории клиентов есть 9% подписывающих договор, не читая его вовсе (а среди молодежи 18-24 лет таких аж 20%).

Эмоция или технология: от «банка-кассы» до «банка-партнера»

Банк для украинцев не является просто функцией. Клиенты ощущают искреннее человеческое отношение банков к ним и готовность быстро решить любой вопрос. Как результат, почти каждый третий (31%) участник опроса отметил, что воспринимает свой банк как надежного партнера. Подавляющее большинство (64%), однако, банк считает скорее своим хорошим соседом, а не близким другом. Остается 5% (среди мужчин этот показатель несколько выше) тех, для кого банк навязчивый товарищ, без которого иногда хочется обойтись.

Достаточно высокие показатели лояльности свидетельствуют о том, что украинские банки выбрали правильный вектор движения. Когда эмоции усиливаются технологиями, а не противопоставляются им, когда большинство процессов решается минимумом кликов — создается ощущение, что о тебе позаботились. Ты не думаешь, как пользоваться банковским приложением – ты просто им пользуешься.

Эта лояльность и доверие находит отражение и в том, как украинцы распределяют свои финансы. 35% опрошенных признались, что все свое состояние доверяют одному банку. Интересно, что среди мужчин так делает несколько меньше – 29%, а среди людей в возрасте 25-34 лет несколько больше – 42%.

44% украинцев, хоть и доверяют своему банку, все же имеют «запасной аэродром» и часть денег хранят в другом финансовом учреждении. А каждый пятый (21%) украинец пытается уберечь свои деньги, распределяя их по разным банкам.

Золотой стандарт сервиса: AI+человек

Результаты опроса показывают, что клиенты построили себе представление об оптимальной модели взаимодействия с банками. За ней искусственный интеллект берет на себя рутину, а в сложных или эмоционально чувствительных случаях подключается живой человек, помогающий решать вопросы.

69% украинцев выступают именно за такую ​​«золотую середину», когда AI внедряется только там, где он может принести реальную пользу. Смарт-подсказки и рекомендации, быстрые и простые консультации. При этом они не верят, что искусственный интеллект может полностью заменить взаимодействие с реальным специалистом. Еще 18% выступают против внедрения АИ в сферу банковских услуг, опасаясь, что это будет способствовать потере человеческого общения. А 13% украинцев жалуются, что уже сейчас ни один шаг на сайте или в приложении их банка не обходится без помощников AI.

Банк нового времени глазами клиентов

Исследование показывает: для клиентов современный украинский банк, который может стать love-брендом – это «умный дом»: внутри все работает автоматически и незаметно, но клиент всегда чувствует присутствие и заботу. Клиентские решения о выборе банка базируются прежде всего на удобстве и понятности их продуктов. Поэтому выиграют те, кто готов обеспечить клиенский опыт, конкурирующий не только с другими банками, но и с лучшим CX, который люди получают в других сферах своей жизни.