Пиар во время войны: нужны ли обществу репутация и коммуникация – мнение эксперта Виктории Штейнберг

В какой-либо кризисной ситуации, а тем более во время войны, молчать или исчезать из публичного пространства нельзя – пиарщица рассказала о своей работе.

ВО время военного положения, казалось бы, такая мелочь, как пиар выглядит неуместным и не ко времени. Однако в информационном пространстве все чаще возникают скандалы и неприятные ситуации – политики готовятся к выборам, военные не вовремя общаются с обществом, а некоторые даже зарабатывают политические баллы постоянными вбросами и дезинформацией, а публичные люди попадают в беду. И это все при том, что достаточно мощно работает российское ИПСО, а в ГУРе предупредили о начале информационной кампании со стороны россиян под названием «Перун».

Так что о пиаре говорим с известной пиарщицей, руководительницей бизнес-издания Викторией Штейнберг.

— Расскажи немного о себе – откуда ты, какой у тебя опыт работы?

Я родилась и выросла в самом центре Киева. Окончила Открытый международный университет развития человека «Украина» по специальности менеджмент организации и администрирования, магистр. Училась, но параллельно начала работать.

Первой моей работой был новостной канал «24» на позиции помощника по развитию сети телеканала и через год я стала и.о директора по развитию сети.

Но с технической специальностью мне было скучно. Я ушла в мир рекламы.

В сферу пиара я попала случайно. В 2013 году после закрытия канала я пошла на женский канал «Макси ТВ» менеджером по рекламе. Директор канала предложила попробовать себя еще и в пиаре.

К тому времени я ничего не знала о пиаре, но меня это увлекло – начала читать литературу, общаться с коллегами, прошла немало тренингов и курсов.

-Что для тебя пиар-менеджмент вообще?

Пиарщик – это человек, отвечающий за построение и поддержку репутации компании через диалог с ее аудиториями и стейкхолдерами. Это человек, работающий над репутацией в долгосрочной перспективе и его задача — сформировать лояльность и доверие аудитории к бренду.

PRщик не только пиарит — «пропиарь нас, чтобы у нас лучше продавалось», он выполняет функции защитника и советника для бизнеса, это не просто работа, а стиль жизни.

Современный пиарщик должен быть мультизадачным. Пиарщик должен быть включен в рабочие процессы 24/7. Если что-то происходит — он должен сразу ответить, и быстро ориентируется в медиапространстве, должен уметь интересно и грамотно писать, иметь организаторские и менеджерские навыки, также может быть продюсером съемок или интервьюером и всегда быть в курсе всего происходящего вокруг.

-С кем пришлось поработать?

Могу перечислять бесконечно, но сэкономлю время читателям. Это известные бизнесмены, бренды, личности.

– Как изменился пиар-менеджмент за два года войны?

Начиная с 24 февраля бизнес-процессы прошли несколько стадий – от приостановки до частичного или полного восстановления.

Война – это серьезное потрясение для каждого из нас, но и в таких условиях важно внутренне мобилизоваться и продолжать коммуникацию.

При полномасштабном вторжении мы все поняли, что коллаборации сейчас в приоритете. Да, как раньше, не будет – 100%. Но война – это не прогнозируемый кризис или форс-мажор в контракте. Пиар-менеджмент во время войны совсем другой, ведь строить дальновидные планы сложно, а решение приходится принимать быстро. Менеджер в период неопределенности должен иметь холодную голову: четко понимать, куда двигается компания, прозрачно и часто взаимодействовать с командой и клиентами.

В условиях этого особого кризиса, который мы все переживаем, аспект человеческих межличностных отношений становится критически важным даже в плоскости бизнес-коммуникаций. Не секрет ведь, что забота и поддержка клиентов – важный аспект здоровых долгосрочных отношений.

-А рынок как изменился?

Для многих коллег на рынке в связи со значительным падением доходов до сих пор речь идет об элементарной выживаемости и полном сокращении или минимизации маркетинговых бюджетов. Некоторые из таких компаний, которые оказались наиболее уязвимыми к слишком непредсказуемой и слишком резкой кризисной ситуации, поставили свои внешние коммуникации на паузу в ожидании будущих изменений к лучшему. Но следует отдать должное именно тем представителям рынка, которые вопреки внешним угрозам и отсутствию необходимого финансового ресурса максимально мобилизуются внутри и буквально собственными партнерскими силами поддерживают активность и продолжают быть экспертно заметными и полезными как в информационном поле.

Ведь правило антикризисных коммуникаций никто не отменял: в какой-либо кризисной ситуации, а тем более во время войны, молчать или исчезать из публичного пространства нельзя ни в коем случае.

Держать руку на пульсе рынка – еще одно всегда актуальное правило, особенно в кризисные времена. Сейчас, как никогда, важно быть как можно мобильнее и не только быстро воспроизводить новые тренды на этапе их зарождения, но и не бояться создавать собственные.

-Нужен сейчас украинским политикам пиар? А военным он нужен?

Пиар нужен каждому, кто хочет построить собственный бренд или бренд компании, если не будет пиара, то собственно ни кто не будет знать о персоне или компании.

– Как часто обращаешь внимание на работу коллег?

Я постоянно слежу за коллегами и их работой, так как нужно идти в ногу со временем. Мы часто встречаемся, обмениваемся информацией, ходим на условную «чашечку кофе».

– Что могла бы порекомендовать начинающим, у которых нет средств на специалиста – но пиариться уже необходимо? С чего начинать?

Нужно «степ бай степ» (шаг за шагом) все делать – сначала начать с собственных страниц компаний или персоны, понемногу выходить в медиа-пространство, не всегда пиар стоит много денег. У каждой сферы есть свои инструменты, которые можно использовать. Нужно учить их и воспользоваться.

– Какую историю пиара считаешь образцовой?

Я считаю все свои кейсы удачными, так как с помощью хорошего пиара я смогла сделать не один коммерческий проект. Например – «ОгоКакиеЛюди», «Деловое утро», «Вкус Бизнеса», «Личный счет: как безопасно управлять собственными финансами», «Бизнес без галстуков», «В стиле Женщины», «В стиле Мужчины» и т.д.

– Как PR помогает создать сильный бренд работодателя?

Сильный бренд работодателя позволяет экономить на поиске специалистов, из таких компаний увольняются реже, а сами компании растут быстрее. Удовлетворенность сотрудников влияет и на процесс рекрутинга, и на качество выполнения задач, на репутацию компании среди заказчиков и на прибыль. Если компания сама не формирует HR-бренд, за нее это сделают другие, например, сотрудники или конкуренты. Они будут доносить на рынок те ключевые сообщения и характеристики, которые сочтут нужным. Поэтому PR привлекается, например, во время выступлений сотрудников и руководителей на экспертных мероприятиях, статьи в медиа. К примеру, рассказ одного из сотрудников о его профессиях может выгодно показать вашу компанию и вас как работодателя; а истории о ваших правилах, факапах и секретах успеха раскроют внутреннюю кухню. Пиар важен при создании страниц компании на карьерных сайтах и джоб-порталах. Подробное погружение в жизнь вашего офиса, карьерные истории сотрудников, примеры достижений позволят кандидату заранее примерить такой стиль работы на себя и понять, видит ли он себя частью вашей команды. Видео о компании помогает вообразить, как у вас все устроено, увидеть реальных людей и лучше почувствовать культуру. Оно дает дополнительную информацию кандидатам не только на рациональном, но и эмоциональном уровне. Могу сказать, что обещания, предоставляемые руководителем через бренд-контент, социальные сети или интервью владельцев, будут эффективны лишь в том случае, если они подтверждены положительным опытом соискателя на всех этапах.
Поэтому очень важной частью создания бренда работодателя есть лояльность работников. Лояльность – это отношения сотрудника с клиентами, коллегами, руководством и продуктом. При правильном построении всех связей работник будет чувствовать свою принадлежность к компании. И, конечно, корпоративная культура и ценности. Они занимают очень важное место в построении бренда работодателя. Отношение сотрудников между собой, к клиентам и к самому продукту, производимому компанией, должно резонировать с ними.

– Как лично на тебя повлияла война?

Полномасштабное вторжение русской армии, которое началось почти 2 года назад, стало новой реальностью. Сейчас почти не осталось иллюзий о том, что наша жизнь будет такой, как раньше, на смену пришли другие вопросы: как дальше жить, учитывая, что мы живем в воюющей стране. Как построить работу бизнеса, коммуникации с сотрудниками, с близкими – с учетом новых реалий? Война дала мне возможность посмотреть приоритеты, устранить то, что неважно, сосредоточиться на ценностных ориентирах личной и профессиональной жизни.

— Чего ожидаешь с 2024 года?
Уверена, что 2024 год – год победы во всех аспектах, и главное, к чему все стремятся, это победа Украины. Думаю, тогда нам с коллегами придется засучить рукава, потому что работы будет немало для всех нас, в том числе и парников.