PR: История, задачи и современные вызовы от Анны Макаренко

Иногда кажется, что PR появился именно тогда, когда реклама начала «нарушать» наш уютный быт, а маркетологи прилагали все усилия, чтобы продвинуть товары и услуги, увеличивая продажи.

Цель маркетолога – привлечь целевую аудиторию и продать ей товар или услугу. Но для этого ему нужен PR, чтобы вызвать у ЦА доверие к компании и сделать так, чтобы она запомнилась.

История знает немало примеров использования подобных технологий еще в древности. Лидеры стран тратили большие средства на создание положительного имиджа своей личности, а специально обученные люди писали «правильные» тексты для обращения в массы. И все это, чтобы народ принимал государственные взгляды.

Все современные PR-технологии, по сути, являются усовершенствованным комплексом инструментов прошлого, что помогает создать в сознании общественности положительный образ объекта (продукта, организации, личности, бренда). Зачем вам история PR? Чтобы уловить хитрость его подхода. Посмотрите, как работали техники раньше и что для этого можно использовать сегодня.

История PR: Чингисхан придумал рассылку, а Цезарь показал, как укрепить личный бренд

Желание многих людей показывать себя в хорошем свете – естественная потребность. Люди любят, когда о них говорят положительно, но для этого недостаточно только добрых дел.

Для формирования положительного имиджа человечество использует широкий спектр средств коммуникации с общественностью – от надписей на стенах пещер до масштабных новостных порталов. В современном понимании такая деятельность и называется «связи с общественностью».

Можно проследить основные этапы развития коммуникации с обществом на примере истории человечества.

– Наскальные рисунки стали, по сути, первым этапом развития PR, ведь людям свойственно стремление к коммуникации.

— Появление и развитие письменности – это возможность влиять на сознание более широкой аудитории. Зачем Юлий Цезарь описал свои подвиги в «Записках о Галльской войне»? Чтобы убедить народ, что лучшего правителя им не найти. И это сработало! Как сработала и тактика в Древнем Китае при династии Хань, когда появились информационные рукописи с последними новостями.

— появление системы рассылки. Ее «изобрёл» Чингисхан, создав цепную систему передачи информации, когда гонцы сменяли друг друга на постоялых дворах, что позволило быстро доставлять приказы и новости в самые отдаленные районы.

— Изобретение печатного станка – это позволило быстро увеличить охват общественности и направить ее мышление в нужное русло.

– Изобретение телеграфа, телефона и других подобных устройств – возможность передавать информацию почти мгновенно, что повлияло на концепцию современного PR: люди поняли, что сказанные слова быстро становятся достоянием общественности, а неосторожно брошенные фразы могут привести к большим скандалам.

– Развитие цифровых технологий – благодаря им можно влиять на общественное сознание в разных сферах жизни.

Задания и функции PR

Продвижение компании или бренда – основная, но не единственная задача PR. Среди задач также создание и поддержка репутации, налаживание связей со СМИ, повышение узнаваемости продукта или услуги. Конечно, эти задачи зависят от специфики конкретного бизнеса.

Функции PR могут быть разделены по сферам бизнеса на:

— экономические – анализ рынка, исследование соперников, поиск дополнительных денежных вложений в бизнес;

— маркетинговые – формирование ценности бренда, планирование маркетинговой стратегии, привлечение внимания СМИ, создание устойчивой связи с потребителями, поддержка репутации компании;

— корпоративные – поддержка «здоровых» отношений в коллективе, привлечение и обучение новых сотрудников, продвижение корпоративных ценностей;

— социальные – исследование рынка потребителей, коммуникация с другими компаниями, решение социальных вопросов и поддержка социальных проектов;

— политические – мониторинг политической ситуации и конфигураций в законодательстве, формирование доверительных отношений с государственными органами.

Отличия PR от маркетинга и рекламы

Для многих отличия между PR, маркетингом и рекламой неочевидны, и действительно, провести четкие границы между ними нелегко, однако есть нюансы.

В первую очередь, основная задача PR — построение отношений с целевой аудиторией, формирование и поддержка репутации компании, повышение узнаваемости ее товаров и услуг.

Реклама – это часто более агрессивный инструмент для побуждения человека к действию.

Маркетинг – понятие само по себе обширнее. В рекламный инструментарий входят как PR-инструменты, так и реклама.

Главная цель маркетинга – повышение продаж, получение прибыли и расширение рынка.

Основные концепции и проблемы современного PR: на что пиарщику следует обращать внимание сегодня

Концепция – это главный смысл или замысел, определяющий стратегию действий по достижению определенной цели.

В современном мире можно выделить три основных подхода PR:

— Альтруистический подход – публичные интересы обязаны быть на первом месте, а личные – отходить на второй план.

— Прагматический подход – организация общественного мнения по достижению собственных интересов, улучшению своей репутации.
— Смешанный подход – попытка комбинировать два предыдущих подхода при условии, что достижение собственных целей может оказаться полезным для общества. Такой подход наиболее приемлем в современном обществе, поскольку учитывает как личные интересы или интересы компании, так и интересы общества.

Проблемы PR

Самая большая проблема PR – накопленный негатив и недоверие со стороны общества. В чем причина?

— неправильно построенная коммуникация. Для СМИ очень важно выдерживать структуру информационного сообщения, правильно оформлять и подбирать слова. Если что-то можно истолковать неправильно, то и будет истолковано неправильно.
— отказ от экспертов. PR-специалист не может знать всех нюансов продвигаемого объекта; ему нужна информация от экспертов.
— недоверие к PR-специалистам. Если выбрали специалиста, доверьтесь ему, не подвергая критике все его идеи.
— неправильный выбор аудитории или каналов передачи информации. Способ, которым осуществляется PR-кампания, оказывает значительное влияние на ее успех. Если обращаться к неподходящей аудитории, она не заинтересуется нашей информацией, а если использовать неправильные каналы, даже заинтересованные лица могут ее не получить.
— Деинфлюэнсинг – новое явление в маркетинге, когда деинфлюэнсеры отказывают потребителей от покупки товаров и услуг, руководствуясь принципами сознательного потребления. Независимо от мотивов, они могут оказать серьезное влияние на восприятие бренда и его продукции. Важно на каждый аргумент деинфлюэнсера иметь свой ответ.

Как преодолеть проблемы PR в современных условиях

— использовать нейросети и новые медийные подходы. Медийные ресурсы избегают прямой рекламы, поэтому PR-специалисты больше внимания уделяют экспертным публикациям: обзорам, статьям, исследованиям и т.д. Такой контент может генерироваться с помощью нейросетей, он не считается рекламой и, соответственно, не нуждается в маркировке, а также лучше индексируется в поисковиках.

— создавать бренд-медиа. Они уже заменяют классические СМИ. Компаниям следует инвестировать в создание собственных медиаплатформ, сайтов и блогов, на которых можно размещать информацию о своих услугах или товарах.

— Telegram как PR-канал. Это важный инструмент для реализации PR-кампаний. Количество подписчиков на этой платформе растет ежедневно, и в Telegram можно размещать экспертные материалы из разных областей.

— видеоконтент. Это один из главных инструментов продвижения различных товаров и услуг. Видеоконтент легко воспринимается, его можно просто слушать фоном или просматривать во время отдыха или обеда, наслаждаясь новым материалом от любимого эксперта.

Профессиональные сообщества – новый тренд современности. Встречи с коллегами, людьми со схожими интересами, специализированные мероприятия становятся важной частью жизни. Члены сообщества склонны доверять общему мнению, поэтому этот инструмент PR должен быть в арсенале каждого профессионала.

Вывод

Современное общество воспринимает PR непросто. К сожалению, в процессе развития PR были допущены ошибки, которые до сих пор влияют на связи с общественностью. Главная задача специалистов в этой сфере – вывести PR из зоны критики общества. Аккуратное и грамотное применение PR-технологий позволит обществу и компаниям гармонично сосуществовать, получая при этом взаимную выгоду. Поэтому следует доверить столь важные задачи продвижения специалистам.